Мерчандайзинг алкогольної продукції: принципи і стандарти

Ринок роздрібної торгівлі алкоголем продовжує зростати в усьому світі. Урбанізація, зміни культурних звичок і наслідки пандемії – ключові фактори, що вплинули на споживання алкоголю. У відповідь на це зростає популярність спеціалізованих алкогольних магазинів, які пропонують не тільки алкоголь, але й супутні товари. У цій статті розглянемо принципи та стандарти мерчендайзингу алкоголю.

Особливості мерчандайзингу алкогольної продукції

1. Залишок на полиці

Щоб мережа працювала ефективно, частка продажів товарів повинна відповідати частці їх представленості на полиці. Чим більше прибутку приносить товар, тим більше його фейсингу повинно бути представлено на полиці. При формуванні планограми потрібно враховувати не тільки прибуток, але і швидкість продажів: чим швидше товар продається, тим більше його запасів повинно бути.

Однак, навіть правильно спланована викладка товару може бути неефективною через погану реалізацію. Важливо, щоб викладка відповідала планограмі, що досягається через хорошу комунікацію між головним офісом і співробітниками магазину, а також постійний контроль.

2. Ефективне управління асортиментом магазину

Імпульсивне бажання керівників магазинів алкогольних напоїв розширити свій асортимент часто породжує величезну кількість низькопродаваних товарів. Чим більше у вас таких товарів, тим більше фейсинги негативно впливають на продажі. Щоб уникнути цього, представники мережі повинні регулярно аналізувати розподілення ABC-товарів на полиці, приділяючи особливу увагу пасивним позиціям, аналізувати прибуток на метр торгового залу.

З нашого досвіду, у битві за прибуток перемагає не роздрібний продавець із найширшим асортиментом, а той, кому вдається задовольнити попит клієнтів і оптимізувати простір на полицях.

3. Ефективна викладка супутніх товарів

Алкоголь рідко буває самостійною покупкою. Наприклад, джин часто купують з тоніком, пиво – з закусками, а сир – з вином. Це одні з основних принципів мерчендайзингу алкогольної продукції, засновані на крос-продажах. Але це ще не все, що потрібно знати про перехресні продажі.

Кожен покупець має приховані потреби, про які він може не думати під час походу в магазин, але буде радий задовольнити, якщо йому запропонують відповідні товари. Це можуть бути закуски, аксесуари, фужери, настільні ігри та інші товари, що не відносяться до основного асортименту магазинів алкоголю. Тому кросмерчандайзинг при правильному застосуванні – відмінний інструмент для збільшення прибутку мережі.

Ефективна викладка сприяє зростанню продажів супутніх товарів. І навпаки, неправильно організована може призвести до їх псування, списання або привести до «мертвого запасу».

4. Брак місця для зберігання та важливість доступності

У магазинах алкоголю часто не вистачає складських приміщень. Планограми повинні враховувати продажі та викладку продукції, забезпечуючи незмінність презентаційного запасу.

З ABM Shelf ви можете розрахувати демонстраційний запас з урахуванням плеча поставки. Таким чином, полиці не будуть порожніми або перевантаженими і матимуть презентабельний вигляд. Але в разі, якщо існує тимчасова нестача необхідного SKU, роздрібному продавцю важливо надати аналог в полі зору покупця. Це дозволить уникнути втрат продажів і розчарованих клієнтів.

Винні магазини можуть використовувати «холодний склад» – велику торгову площу, схожу на склад, популярну в США.

5. Власний імпорт і приватна марка

Коли мережа має власний імпорт або бренд, це, безсумнівно, є перевагою для покупця. Це підвищує лояльність, тому що покупці можуть придбати якісні товари за доступною ціною. А для ритейлера це спосіб залучити клієнтів і оптимізувати процеси.

Як уже згадувалося, магазини алкогольних напоїв часто обмежені в площі і не мають складів. Товари власного імпорту приходять партіями, при цьому залишки попередніх партій залишаються в магазинах і можуть продаватися довго. Це створює проблему нестачі місця для нових товарів, що вимагає балансування попиту і пропозиції.

Товари приватних марок конкурують з відомими брендами. Розміщення їх між дорогими і дешевими товарами допомагає асоціювати їх з якістю і розумною ціною, збільшуючи продажі і прибуток. Створення бренд-зони для товарів власного імпорту і марок мережі дозволяє вигідно представити асортимент і отримати додатковий прибуток.

6. Управління просуванням

В Європі винні магазини часто проводять акції для збільшення продажів залишків і введення нових товарів. Важливо правильно організувати місце для акційних товарів, враховуючи проведення акцій для різних брендів і категорій. Товари повинні бути доступними, а вітрина не заважати продажу інших позицій.

А ось в США роздрібні продавці алкоголю не проводять численні акції, так як товар закуповується у постачальників за привабливою ціною, щоб уникнути залежування. Однак вони все одно стежать за кількістю замовлень і ефективністю розміщення товарів.

7. Відповідність сезонності планування

Сезонність також може вплинути на планування простору та мерчандайзинг в алкомаркетах.
Розрізняють три основних типи сезонності:

• внутрішньотижневу
• загальну
• святкову

Внутрішні зміни попиту не впливають на планограми магазину. Варто заздалегідь продумати розміщення сезонних і святкових товарів, виділивши для них вітрини на піддонах або гондолах.

Не забувайте, що кілька сезонних експозицій можуть бути представлені одночасно, наприклад, із зимовими напоями. Також варто враховувати можливе розширення асортименту та збільшення товару на високий сезон.

8. Місцерозташування магазину

Розташування магазину впливає на асортимент і планування. У житлових кварталах варто більше уваги приділяти слабоалкогольним і невибагливим міцним напоям.

Керівникам мережі важливо враховувати місцеві уподобання та етнічні особливості. Згрупувавши магазини за цими критеріями, можна заощадити час на створенні планограм для кожного кластера.

9. Викладка, що привертає увагу

Залежно від цілей така викладка може виконувати наступні функції:

• просування нового бренду або продукту,
• розпродаж надлишкових запасів,
• формування впізнаваності бренду певного продукту, (наприклад, преміальних напоїв).

Така викладка повинна бути представлена на окремому обладнанні (холодильник, підставка тощо); або до неї необхідно додати окремі POS-матеріали.

10. Вплив додаткових характеристик на викладку

Для викладки у винних магазинах враховуються не тільки дані про їх продажі, а й зручність для покупця. Легше вибрати товар, коли він класифікований за певним параметром. Тому важливо створити викладку з урахуванням країни, типу, суміші та інших особливостей. Клієнту легше зорієнтуватися в потрібних йому товарах, тоді ймовірність покупки стає вище.

Крім того, в алкогольній категорії не варто нехтувати загальноприйнятими правилами продакт-плейсменту.

• Наприклад, більш важкі предмети варто розмістити на нижній полиці, оскільки так клієнтам легше до них дістатися.
• Більш легкі і дорогі предмети варто розміщувати на верхніх полицях, що в свою чергу “натякає” на те, що вони преміальні.
• Предмети, що розміщені на рівні очей призначені для стимулювання продажів, тому розташуйте тут товари, які ви хочете продати. Наприклад, новий товар, який ви хочете ввести в асортимент, щоб з більшою ймовірністю покупці його помітили і купили.Щоб зрозуміти, які товари і як довго вони повинні бути на рівні очей, ритейлеру необхідно постійно аналізувати продажі та ефективність викладки, що є досить трудомістким процесом, якщо у вас немає спеціалізованого програмного забезпечення.

Щоб зрозуміти, які товари і як довго вони повинні бути на рівні очей, ритейлеру необхідно постійно аналізувати продажі та ефективність викладки, що є досить трудомістким процесом, якщо у вас немає спеціалізованого програмного забезпечення.

Особливості мерчандайзингу алкоголю в залежності від типу товару

Кожен тип алкоголю вимагає особливого підходу до викладки. Пиво, вино і горілка вимагають різних методів презентації, щоб привернути увагу покупця і збільшити продажі. Розглянемо, як найкраще організувати мерчандайзинг магазину для цих товарів, враховуючи їх особливості.

Викладка пива

У планограмі викладки пива важливо враховувати кілька факторів. Перш за все, необхідно забезпечити оптимальний температурний режим, особливо в теплу пору року, щоб зберегти смак напою.

Для зручності покупців, пиво слід класифікувати за стилями (лагер, ель, стаут та інші), що спрощує вибір. Товари відомих брендів або новинки варто розміщувати на рівні очей, щоб привернути увагу. Важливо також виділяти товари, що беруть участь в акціях, наприклад, за допомогою піддонів або яскравих стікерів, що підвищує ймовірність їх покупки.

Викладка вина

При викладці вина важливо правильно класифікувати його: за типом (червоне, біле, рожеве), сортом винограду, країною і ціною. Це допоможе покупцеві швидко знайти те, що йому потрібно.

Температурний режим також відіграє важливу роль: біле вино зберігається при нижчій температурі, а червоне вино – при вищій. Для преміальних вин варто виділити окремий простір, щоб підкреслити їх ексклюзивність, а також використовувати декорації, такі як келихи або спеціальні підставки, для поліпшення візуального сприйняття продукції.

Викладка горілки

Для горілки важливо створити особливу атмосферу на полиці. Розділіть її за брендами, регіонами і міцністю, щоб покупці могли легко орієнтуватися. Яскраві пляшки з незвичайним дизайном стануть не тільки прикрасою, але і виділять продукт серед інших.

Часто горілку розміщують на нижніх полицях, де покупець може легко дістати пляшку. Використовуйте акційні пропозиції та знижки, щоб зробити товар більш привабливим. Яскраві цінники та оригінальна упаковка не дадуть покупцеві пройти повз.

Правила мерчандайзинга алкоголя

Після того як ми розглянули, як правильно організувати простір для пива, вина і горілки, прийшов час звернути увагу на основні правила мерчандайзингу алкоголю. Ці принципи стосуються не тільки візуальної організації полиць, але і дотримання законодавства, управління асортиментом і сезонних акцентів.

Дотримання законодавства

При мерчандайзингу алкоголю необхідно дотримуватися місцевих законів і нормативів. Наприклад, в деяких країнах продаж алкоголю заборонений у нічний час або в певні дні (святкові або релігійні). Важливо дотримуватися вікових обмежень: у більшості країн алкоголь можна продавати тільки особам старше 18 або 21 року. А також на полицях часто потрібні спеціальні знаки, що підтверджують цю інформацію. Варто пам’ятати про маркування: на пляшці обов’язково повинні бути вказані міцність, склад і походження напою. Порушення цих норм може призвести до штрафів або навіть заборони на продаж.

Грамотне розміщення в торговому залі

Розміщення алкогольних напоїв має бути зручним для покупців і відповідати законодавчим вимогам. Наприклад, для пива і слабоалкогольних напоїв, які купують найчастіше, варто виділити окрему зону, де вони будуть легко доступні на рівні очей. Міцні напої, як правило, розміщуються на нижніх полицях, щоб покупець міг їх побачити, але не так легко дістати без особливої потреби, дотримуючись правил безпеки. Важливо, щоб акційні товари або новинки були добре видні. Для цього їх можна виставити на спеціальних піддонах або в місцях з яскравим освітленням.

Категоризація продукції

Щоб покупець не губився у великому асортименті алкоголю, важливо грамотно класифікувати товар:

• Ціновий сегмент: Бюджетні бренди логічно розмістити в одній частині магазину, а преміальні – в іншому місці, з яскравим освітленням і більш привабливою викладкою.
• Регіональна прив’язка: Виділіть окремі зони з товарами з різних країн, наприклад, французькі вина або італійські лікери, щоб покупці могли легко знайти продукцію, яку вони вважають за краще.
• Спеціальні пропозиції: Розмістіть акції та новинки у виділених місцях, щоб вони кидалися в очі і відразу привертали увагу.

Такий підхід допоможе покупцеві швидше знайти потрібний товар, а вам – підвищити шанси на покупку.

Правило «золотої полиці»

«Золота полиця» – це місце, яке буквально притягує погляд покупця. Зазвичай це рівень очей (приблизно 1,2–1,6 м від підлоги) або верхні полиці, де варто ставити найпопулярніші або преміальні товари. Ця полиця працює як магніт: якщо ваш товар опиниться в такій зоні, шанси на його продаж різко зростають.

Візуальна чистота і симетрія

Погодьтеся, що чистота і порядок на полицях – це не просто естетика. Це важливий фактор, який впливає на сприйняття продукції. Коли все акуратно розкладено, без перевантаження і хаосу, покупець відчуває, що товар «говорить» сам за себе. Симетричні викладки створюють гармонію, яка привертає увагу і викликає довіру. Такий підхід викликає більший інтерес і бажання купити.

Підтримка наявності товару

Дуже важливо стежити за тим, щоб полиці завжди були заповнені товаром. Порожні місця на полицях можуть створити враження, що продукт недостатньо популярний або його немає в наявності. Більш того, відсутність порожніх місць полегшує покупцеві пошук потрібного товару, а також сприяє збільшенню обсягу продажів за рахунок того, що полиця виглядає більш повною і представницькою.

Сезонні та тематичні акценти

Не забувайте про сезонні та тематичні акценти! Правила мерчендайзингу алкоголю передбачають, що розміщення товарів відповідно до свят або сезонів допомагає максимально використовувати актуальні тренди. Наприклад, напередодні Нового року виділіть полицю з шампанським або вином з тематичними упаковками. Це не тільки приверне увагу, але і створить у покупця асоціації зі святом, збільшуючи шанси на покупку.

Як управляти мерчандайзингом виноконьячних магазинів за допомогою програми ABM Shelf?

За допомогою програми для мерчендайзингу ABM Shelf ви можете:

• Автоматично створювати планограми на основі наявного асортименту з урахуванням сезонності та акційних викладок;
• Миттєво вносити зміни у форматі планограм на різних магазинах;
• Контролювати, що продажі та викладки продукту на полиці є взаємопов’язаними;
• Проводити зміни в розміщенні асортименту на основі проведеного АВС-аналізу,
• Проводити ротацію асортименту: заміна розпроданих товарів на аналоги та товари зі свіжих партій, зміна сезонної викладки;
• Побудувати ефективну комунікацію між головним офісом і співробітниками в магазинах для контролю відповідності планограми та отримання своєчасного зворотного зв’язку;
• Зонувати полиці відповідно до необхідного вам параметру або комбінації ознак – за ціною, країною походження, категорією, типом, сортом, купажем, брендом тощо.
• Проаналізувати планограму у реальному часі та її вплив на продажі та інші важливі для вас параметри, а також внести відповідні корективи.

Мобільний додаток, який є частиною рішення ABM Shelf, значно спрощує комунікацію між керівниками центрального офісу та співробітниками магазину, а також автоматизує значну частину ручних процесів моніторингу виконання планограм.

Ефективний мерчандайзинг в алкомаркетах: висновки

Мерчендайзинг в алкоголі – це не просто розстановка пляшок на полицях, а ціла стратегія, яка впливає на купівельну поведінку. Правильна викладка дозволяє не тільки збільшити видимість популярних товарів, але і стимулювати продажі супутніх продуктів. Компанії, які використовують аналітику і сучасні інструменти для планування мерчандайзингу, можуть значно підвищити свій прибуток.