Особливості мерчендайзингу в магазинах типу дрогері
Головна особливість магазинів дрогері полягає в асортименті. На відміну від магазинів Health & Beauty, більшість мереж дрогері пропонує не тільки косметику та доглядові засоби, а й безрецептурні препарати, парафармацію та БАДи. У європейських магазинах близько 20 % асортименту складають саме БАДи та лікарські препарати.
Різноманітність товарних категорій ускладнює роботу з планограмами та організацію простору магазину. Незважаючи на це, мерчендайзингові задачі, від зонування обладнання до викладки продукції, мають вирішуватися швидко та системно. Тому що будь-які затримки з оновленням товару чи некоректне поєднання продуктів на полицях неминуче призводить до погіршення бізнес-показників.
Враховуючи специфіку асортименту та цільової аудиторії у дрогері-торгівлі, ми розглянемо основні інструменти оптимізації процесів мерчендайзингу, які дозволять підвищити ефективність кожної торговельної точки.
Оптимізуйте викладку з урахуванням категорій товарів у вашій мережі
Розглянемо основні особливості викладки товарів, представлених на полицях дрогері:
Викладка Beauty Products
- Дотримання логіки сезонної викладки. У теплу пору року найбільш доступні полиці мають займати засоби від алергії та комах, SPF-засоби тощо. Взимку — щільні креми, бальзами для губ, святкові листівки, подарункові набори тощо. Для сезонних груп товарів варто встановити окремі стенди, корзини та візуально виділені полиці.
- Популярні товари сприяють збільшенню продажів інших товарів, розташованих поруч, але менш привабливих.
- Розміщення всередині групи може здійснюватися у вигляді горизонтальної або вертикальної викладки. На зовнішній вигляд упаковки або самого товару можна відразу ж визначити, до якого виду викладки він відноситься. Товар треба розташовувати біля краю полиці або на гачках, рівною лінією.
Викладка господарської хімії
- Не можна розташувати поруч товари, що мають абсолютно протилежне призначення. Наприклад, щітки для підлоги «Coronet» та приладдя для кухні «Fackelmann». Або гелі для душу Dove поряд із засобами для чищення унітазів Domestos.
- Активно впливають на продаж пов’язані товари, які доповнюють та допомагають просувати основний асортимент. Наприклад, губки для миття посуду та миючі засоби.
- Для викладки деяких господарських товарів використовується обладнання з перфорацією. Наприклад, на гачках часто розвішують ганчірки, рукавички тощо.
Викладка вітамінів та БАДів
- БАДи — популярна група товарів у магазинах дрогері, якою часто цікавляться покупці. Вони мають бути візуально доступними та займати окрему зону в вашій планограмі.
- Вітаміни та БАДи, зазвичай, займають 4–5 полиць, в той час як засоби гігієни — 7–9. Такий розподіл дуже важливий, бо впливає на естетику приміщення.
- Ця товарна група доволі медійна: постачальники активно запускають рекламні кампанії про свою продукцію. У всіх торговельних точках треба оперативно створювати викладку, яка співвідноситься з маркетинговою стратегією постачальника.
Асортимент дрогері, переважно, єдиний у всіх філій однієї мережі. Так, у Schlecker з 4000 позицій 75 % можна зустріти у всіх магазинах під цією вивіскою. У Rossmann — із 9000 позицій у всіх філіях є 8000. Залишок існує для заповнення полиць у магазинах найбільшої площі.
Таким чином, в сучасних магазинах дрогері багато товарних позицій, кожна з яких вимагає особливої уваги. Торговельні точки мають здійснювати суворий контроль за асортиментом та створювати індивідуальну викладку для всіх груп товарів. Для цього потрібен чіткий мерчендайзинг-бук, в якому прописані директиви щодо створення викладки у вашій мережі.
Створювати планограми за необхідними вам параметрами (з урахуванням залишків/продажів/обороту тощо) можливо автоматично або напівавтоматично за допомогою інструментів рішення ABM Shelf, яке допомагає оцифрувати викладку та слідкувати за її реалізацією. Створена вами планограма автоматично відображається у працівника магазину, який відтворює її в торговельній залі та надсилає вам фото з підтвердженням виконаної роботи.
Розумійте потреби саме вашої аудиторії
До 90 % обороту дрогері забезпечують постійні покупці з найближчих будинків, які мешкають у радіусі двох кварталів від торговельної точки. 95 % цільової аудиторії становлять жінки віком від 25 до 50 років. Вони ведуть домашнє господарство і, зазвичай, мають дітей. Це аудиторія, яка щоденно користується більшістю товарів з асортименту магазину та має необхідність регулярно поновлювати свої запаси.
Пріоритет досліджень магазину — аналіз поведінки та уподобань цієї аудиторії. Цінні дані можна отримати через аналіз взаємодії ваших споживачів з найближчими конкурентами — супермаркетами та аптеками. Перевагою дрогері над супермаркетами є більший асортимент, а над аптеками — емоційна складова. Аудиторія не сприймає аптеку як місце для отримання вражень, тому часто купує БАДи та вітаміни саме в дрогері.
Інші мережі дрогері також можуть «перетягувати» покупців на свій бік. В такому випадку головним фактором вибору є лояльність клієнта: треба розуміти, що саме приваблює покупців та створює емоційний зв’язок з мережею.
Результати досліджень варто направити на підтримку лояльності споживачів, в тому числі через вдосконалення викладки. Слідкуйте за поведінкою клієнтів в магазині та розташуйте продукцію так, щоб наповнення «кошика» було послідовним та інтуїтивно зрозумілим.
Завдяки аналізу аудиторії ви можете реалізувати механізми кросс-мерчендайзингу: на основі потреб клієнтів створювати ефективні «зв’язки» продуктів, які підвищують продажі. Досягти цього можна за допомогою створення в ABM Shelf унікальних для вашого магазину планограм на основі аналітики або форматних планограм, які створюються для певної зв’язки магазинів.
Привертайте увагу до Private Label та товарів власного імпорту
Одна з головних тенденцій у секторі дрогері — це нарощування частки власних і ексклюзивних торгових марок у своєму портфелі. Значну роль у продажах відіграють товари власного імпорту — продукція, яку магазин ввозить самостійно. Як правило, такі товари складно знайти на полицях конкурентів. Це унікальні пропозиції, які приваблюють покупців до вашого магазину.
Private label — це товари, виготовлені під торговою маркою магазину, які забезпечують основний прибуток. За даними дослідження в 2022 році спостерігалось швидке зростання сегменту private label. Споживачі звернули увагу на потенційну економію в нестабільному інфляційному кліматі та масово переключилися на більш доступні товари.
Коли в жовтні 2022 інфляція досягла свого піку, продажі роздрібних продавців, орієнтованих на низьку вартість своєї продукції, підскочили на 10 %, охопивши 42 % продажів товарів народного споживання. В той же час продажі CPG (Consumer packaged goods) під власними торговими марками нині становлять 19 % від загального обсягу продажів у всьому світі та майже 15 % у США.
Мережа магазинів EVA вивела на український ринок чимало власних торговельних марок, які закривають основні потреби їх покупців: LCF, Lito, Green Way та інші. За даними EVA, полиці з паперовими гігієнічними товарами (серветки, вата тощо) складаються на 30 % з власних марок і на 70 % з брендів. При цьому продукція private label забезпечує переважну більшість продажів товарної групи.
Приділяйте особливу увагу private label при створенні планограм. Щоб здобути клієнтську прихильність, яку вже мають відомі бренди, потрібно формувати максимально привабливу викладку. Як і для промо товарів, це може відбуватися за рахунок POS-матеріалів (воблерів, шелфтокерів тощо). Хоча найкращі локації в магазині зазвичай викупляються брендами, треба забезпечувати вигідне розміщення private label у залі.
В ABM Shelf ви маєте широкий вибір інструментів для вигідного представлення ваших брендів:
- Розуміння гарячих та холодних зон торговельного залу, щоб розмістити товар в необхідному для вас місці;
- Процентнте виділення полиці під ваш private label;
- Автофейсинг та автовикладка товарів;
- Аналітика SKU за продажами та багатьма іншими параметрами
Створюйте викладку з урахуванням інтересів магазину та відомих брендів
Мережі дрогері не мають таку сильну залежність від популярних брендів, як магазини сектору Health & Beauty. Проте є брендозалежні групи товарів, серед яких важко просувати власну продукцію та нові, менш популярні марки. Серед них засоби для краси шкіри й волосся, професійна косметика, дитячі гігієнічні засоби та парфуми. Так, за даними компанії Danone, 62 % покупців товарів дитячої гігієни куплять товар в іншому магазині, якщо не знайдуть у вашому потрібного бренду.
Якщо від private label магазини дрогері отримують чистий прибуток, то від продажу брендових товарів — «кешбек» від компанії-власника бренду. Але саме світові бренди приваблюють покупців до магазину, бо споживачі лояльні до знайомих та відомих марок.
Більшість брендів укладають контракт з мережею та орендують вигідні полиці та окремі стенди під свою продукцію — це забезпечує додатковий прибуток магазину. Оренда певних локацій забезпечує власників бренду аналітикою про оборотні та пасивні товари, поведінку покупців тощо. В той же час зонування допомагає магазину відстежувати відсоток, який бренд займає на полиці.
Часто виробники можуть контролювати викладку своїх товарів на орендованих стелажах. Магазин має дотримуватись балансу між власними принципами естетики та вимогами бренду, а також між викладкою власних марок та власного імпорту — все це обов’язково з огляду на потреби і зручність для клієнтів.
Створити оптимальну викладку товарів та організувати простір з урахуванням директив магазину та брендів можливо завдяки програмному забезпеченню ABM Shelf. Завдяки платформі ви зможете формувати та заповнювати зони планограм на основі обраних ознак, наприклад, за брендом чи дистриб’ютором.
Зонуйте простір в магазині на основі психологічних та фізіологічних особливостей споживачів
Простір магазину будується на принципах мерчендайзингу та психологічних особливостях споживачів. Щоб найвигідніше презентувати товари в магазині дрогері, не варто нехтувати наступними правилами:
- Біля входу та поруч із касами розміщують акційні та сезонні товари, а також організують місце для розкладки товарів за спеціальними цінами. Це займає досить велику площу, оскільки регулярні акції та сезонні розпродажі — один із принципів дрогері-торгівлі.
- Також біля входу та кас варто розташовувати товари у привабливих та маленьких упаковках: маски для обличчя, міні-баночки з шампунями тощо.
- Найбільш затребувані товари розміщуються у дальній частині зали, подалі від кас. Так клієнт має пройти через весь магазин, по дорозі здійснивши кілька імпульсних покупок.
- Поряд із касами можна розмістити невеликий асортимент продуктів харчування, таких як шоколадні батончики, цукерки, дитяче харчування тощо.
Особливу увагу варто приділяти зонуванню магазину. Окремі зони виділяють під beauty-товари, господарські товари, БАДи, вітаміни тощо. Також мають місце додаткові параметри, які треба враховувати при виборі обладнання та організації простору в магазині. Наприклад, розділяти товари за призначенням, статтю та віком користувачів: чоловічі засоби для гоління окремо від жіночих, засоби для ніг окремо від вікових кремів.
Якщо є можливість, можна розділяти засоби за більш детальними характеристиками, такими як тип шкіри чи волосся. Специфіка зонування товарів напряму залежить від геолокації торговельної точки, яка формує етнічний зріз аудиторії.
Організуйте простір в магазині на основі даних про поведінку аудиторії, продажі, холодні та гарячі зони в торговельній залі. Поєднати результати досліджень можливо за допомогою сучасних технологічних алгоритмів платформи ABM Shelf.
Формуйте простір на полицях з урахуванням поставок та складських залишків
Продажі в магазинах дрогері націлені на максимальне задоволення покупця, що забезпечується за рахунок повного асортименту товару (на рівні 95 %). Але ця особливість ускладнюється обмеженістю складських приміщень, характерною для таких мереж. Тому дуже складно підтримувати наявність всіх позицій на полицях: потрібно ретельно продумувати логістику, систему та обсяги постачання.
Проте перевагою дрогері з точки зору асортименту є відсутність потреби в особливих умовах зберігання. На полицях представлені товари з тривалим або відсутнім терміном придатності, тому ризик матеріальної втрати у разі прострочення товару мінімальний.
Але кожна затримка з поставками та викладкою нового товару — це порожній простір на полицях, який неминуче веде до втрачених продажів. Тому важливо автоматизувати систему та підтримувати наявність всіх позицій.
Інструменти ABM Shelf допомагають формувати викладку з урахуванням плеча поставок та інших аспектів. Ефективна система управління поличним простором мінімізує збитки через затримки з оновленням товару.
Знаходьте баланс між привабливістю товарів та їх безпекою
Дрібні крадіжки — розповсюджене явище для мереж дрогері. Є певні товари, які крадуть з полиць найчастіше:
- Леза для бритви
- Декоративна косметика компактного розміру
- Відносно дорогі засоби особистої гігієни
- Популярні та дорогі парфуми
- Фармацевтичні препарати
Тому при формуванні планограм ці товари краще розміщувати в зонах, які найбільш контролюються персоналом. Наприклад, ближче до кас чи у найбільш просторій залі з постійним наглядом служби безпеки.
За допомогою інструментів ABM Shelf ви зможете оптимально організувати простір та вибрати місце розташування популярних товарів, яке буде і безпечим, і привабливим для клієнтів.
Не займайте вигідні позиції у планограмах пасивними товарами
Простір магазину має бути організований з урахуванням розміру прибутку від тих чи інших товарів. Якщо ви виділяєте певним БАДам чи пральному порошку вигідні місця на полицях, то чи справді від них ви отримаєте максимальний прибуток? Або інший товар на цьому ж місці в результаті принесе більше грошей? Щоб зрозуміти це, важливо експериментувати та стежити, щоб у планограмах не було пасивних товарів, а асортимент відповідав потребам клієнта.
Аналізуйте продажі конкретних товарів: створіть звіт про торговельні точки та подивіться, як довго на складі «нудяться» залишки. Підрахуйте реальні прибутки від цієї продукції та змініть стратегію, якщо результат вас не задовольнить.
Автоматизуйте процеси мерчендайзингу в вашій мережі
За допомогою ABM Shelf ви зможете систематизувати роботу над створенням планограм та контролювати викладку у кожній торговельній точці. Програмне забезпечення дозволяє автоматизувати або частково автоматизувати більшість процесів та підвищити ефективність викладки на основі детальної аналітики.
Інструменти ABM Shelf, які суттєво розширюють можливості вашого магазину:
- Створення викладки на основі статистики продажів, оборотів товару та інших даних.
- Уніфікація викладки по всій мережі за допомогою форматних планограм: «єдині» планограми, що назначаються на певну группу магазинів
- Створення та автозаповнення зон планограм на основі обраних вами атрибутів товарів (наіменування бренду, дистриб’ютор тощо). Це дозволяє зонувати обладнання та планограми, виділяти процент полиці під певний бренд/групу товарів тощо. Також це робить процес покупки більш зрунчим для самого покупця.
- Аналіз гарячих та холодних зон в торговельних залах з функцією макроспейсингу. Ви будете чітко бачити, де варто приділити більше уваги викладці, де скоригувати потік клієнтів чи змінити розміщення товарів/категорій в залі — це параметри, які напряму впливають на підвищення ваших продажів.
- Аналіз планограм: завдляки багатофункціональному модулю аналітики ви можете бачити, які дії планограм-менеджера принесли ті чи інші зміни в бізнес-показниках магазину/мережі, а також слідкувати за рівнем «здоров’я» планограми (на основі даних бачити, який бренд/товари можуть бути представлені більш широко на полицях чи, навпаки, які варто скоротити).
- Контроль за виконанням викладки співробітниками магазинів через зручний мобільний додаток. Ви завжди будете знати, чи акуратна сьогодні викладка в залі, чи коректно представлені акційні товари або саме ваша торгова марка.
- Проведення ротації асортименту та заміна однієї позиції на іншу максимально швидко, у кілька кліків в системі.
Підводимо підсумки
Під час створення планограм варто враховувати нюанси просування кожної товарної групи як окремо, так і у зв’язці з іншими категоріями. Експериментуйте з викладкою та розміщенням товарів в магазині, відштовхуючись від показників прибутку, поведінки споживачів в торговельному залі та їх уподобань.
Систематизувати роботу вам допоможуть технологічні рішення ABM Cloud. Зручне програмне забезпечення ABM Shelf автоматизує більшість процесів для покращення роботи працівників магазину, управління асортиментом, створення ефективних планограмм та просування товарів. Як результат — підвищення ефективності бізнес-процесів та ріст прибутку мережі.