Особливості мерчандайзингу у DIY
Ключова відмінність будівельних та DIY-магазинів незалежно від розміру та формату – величезний асортимент товарів, який доповнюють особливості самого процесу продажів, попиту та поведінки клієнтів. Багато з них ми вже розглядали у блозі, присвяченому темі ефективного управління товарними запасами у DIY-сегменті, наразі ж поговоримо про роль мерчандайзингу в успіху цього бізнесу.
Створіть для клієнтів атмосферу та досвід
Один з помітних галузевих трендів полягає у тому, що DIY-магазини дедалі більше стають не просто місцем продажу товарів для ремонту, дому та саду, а місцем пропозицій готових рішень та концепцій з планування простору, інтер’єрного та ландшафтного дизайну, меблювання та облаштування різних типів приміщень тощо. Тобто, сучасний магазин DIY може бути не тільки про DIY. І у цьому процесі в емоційному аспекті прийняття рішення про купівлю товари можуть відходити на другий план, поступаючись місцем проєктуванню та атмосфері, у якій звичайні покупці та спеціалісти окремо чи разом думають про те, як виглядатиме задуманий проєкт, а не просто купують витратні матеріали.
Працюйте не лише над продажами у штуках, метрах та грошах, а над створенням атмосфери, позитивного та якісного купівельного досвіду для ваших клієнтів. Так ви з більшою вірогідністю зробите їх постійними.
Наріжним каменем цієї атмосфери є планування торгової площі та мерчандайзинг. Ми в ABM Cloud, накопичивши експертизу та кейси в ході тривалої співпраці з нашими клієнтами, зібрали для вас особливості викладки різних груп товарів у DIY-маркеті та тренди галузі, враховуючи які ви будете більш успішними та випередите конкурентів.
Загальні рекомендації щодо викладки товарів
Великий асортимент товарів передбачає наявність різних товарних категорій та груп, які можуть бути різними за розміром, габаритами, вимогами до викладки та зберігання. Але при цьому – пов’язаними між собою, супутніми з точки зору проведення ремонту. Наприклад, покриття для підлоги та клеї і лаки, або товари для облаштування ванної кімнати – від ванн та душових кабін до поличок і гачків. Розміщуйте такі супутні товари поруч з основним, аби покупцю не доводилось витрачати час на їх пошук. Цей метод називається кросс-мерчандайзингом.
Легко знайшов – дізнався, що хотів – купив із задоволенням
Переважна більшість ключових товарів DIY не «продають себе самі», тобто покупець може і буде потребувати додаткової інформації та консультацій про товари. Потурбуйтесь про ці аспекти: співробітники спеціалізованих відділів мають ідеально орієнтуватися у асортименті свого відділу та розташуванні інших і бути готовими надати вичерпну консультацію. А у випадку зайнятості персоналу чи небажання покупця спілкуватись, усю необхідну інформацію ваш клієнт має знаходити та отримувати швидко та без зайвих зусиль.
Чим швидше, простіше і комфортніше ваш потенційний покупець знайде потрібний товар, отримає необхідну для прийняття рішення інформацію, тим більша ймовірність того, що він здійснить покупку, залишиться задоволеним, повернеться до вас знову та розповість про свій позитивний досвід друзям, знайомим, сусідам тощо.
Інформуйте про товар всіма можливими засобами
Використовуйте для цього усі можливі засоби. Як традиційні – каталоги, палітри, демо-стенди, лонгборди, так і сучасні – сканери, QR-коди, мобільні застосунки, сенсорні екрани (планшети з інтерактивними каталогами), технології 3D-моделювання та доповненої реальності. Це допоможе не лише покупцю у виборі, але й вам. За даними консалтингової фірми Rick Segel & Associates, розробка викладки, яка дозволяє покупцям задіяти кілька своїх органів почуттів для ознайомлення та вивчення товарів, є ключем до успішного візуального мерчандайзингу. Психолог-експериментатор Ред Руї Тіла зазначає, що 83% людей збирають інформацію очима, а 94% використовують для цього одночасно і зір, і слух. Це говорить про те, що використання кількох способів демонстрації ваших продуктів спонукатиме людей детальніше ознайомитись з товаром, помацати його, і таким чином є ефективним способом переконати відвідувачів зробити покупку. Для вас як рітейлера цифрові технології – дієвий засіб представити весь асортимент при обмеженості торгівельної площі, виділити та/або анонсувати новинки та акційні пропозиції, прив’язати супутні товари. Обов’язково слідкуйте за наявністю та актуальністю цінників та характеристик товарів.
Подбайте про зручність та навігацію
Присутні в DIY-рітейлі і імпульсивні покупки – сезонні товари, господарчі дрібниці, інтер’єрні аксесуари, подарунки тощо. Такі товари, звісно, мають бути помітними, можуть розміщуватись традиційно та острівцях чи біля кас. Обов’язково відокремлюйте та зонуйте різні товарні категорії, потурбувавшись при цьому про якісну та зручну навігацію. Враховуючи наявність великої кількості габаритних товарів, приділіть окрему уваги ширині та зручності проходів між стелажами, зручності візків та кошиків для покупок.
Оcобливості викладки окремих категорій товарів
На початку огляду особливостей мерчандайзингу DIY-товарів ми вже згадали один з його ключових викликів, який полягає в тому, що асортимент налічує як великогабаритні товари, так і різні дрібниці. Тому стандартні схеми викладки майже не підходять. Зокрема через те, що торговельне обладнання у залі може бути дуже різноманітним: стелажі, полиці, палети, стенди, штанги, стійки, підвіси, інтер’єрні композиції тощо. Крім того, верхні полиці стелажів часто використовуються як складські – для зберігання товарних запасів.
Нижче ми розглянемо особливості викладки різних товарів, які визначили в ході нашої співпраці з клієнтами DIY-сегменту-користувачами нашого рішення для автоматизації управління поличним простором ABM Shelf.
Великогабаритні товари
Для габаритних, дороговартісних та штучних товарів застосовується практика демонстрації одного зразка товару або ж стендова експозиція зразків, тоді як решта розташовується на складі, складських полицях або доступна для замовлення з РЦ. Ціни та характеристики наявних на складі артикулів вказуються на інформаційних стікерах або розміщених поруч паперових чи цифрових каталогах. Візуальний аналіз продажів цих товарів та KPI ефективності викладки посилаються на місцерозташування зразка товару або стенду.
Товари невеликого розміру
Дрібні товари можуть бути як такими, що продаються та використовуються самостійно, так і супутніми до основних. Тому дуже важливою є їх правильна класифікація та логіка розташування у магазині. Головна вимога – не заплутати покупця, а навпаки – допомогти йому знайти та обрати потрібне. Асортимент краще групувати за призначенням: дверна, віконна та меблева фурнітура, металовироби, дюбелі та кріплення, електротовари, дрібні сантехнічні вироби (крани, фітінги, прокладки) тощо. Всередині кожної категорії має бути чітке ранжування за видом, номіналом або розміром.
Сухі суміші
Викладка мішків з сухими сумішами як правило виконується вертикальними блоками: упаковка під упаковкою. При цьому кожен блок відповідає певній розфасовці та об’єму, а окремі блоки групуються за виробником. Зонуйте суміші за стадіями ремонтних робіт. Більш важкі товари (упаковки) традиційно розміщуються внизу, а легші – вище, але не вище очей. Матеріали підвищеного попиту (наприклад цементні суміші або шпатлівки) краще розмістити в глибині торгової зали. Так ваш клієнт на шляху до такого товару побачить (та ймовірно, придбає) ще щось.
У випадку великого асортименту важких за масою товарів обов’язково подбайте про зручні візки, під’їзд до магазину, послуги вантажників, сервіс доставки.
Плитка та нерулонні покриття для підлоги (паркет, ламінат)
В залежності від широти та глибини наявного у вас асортименту викладка плитки проводиться відповідно до класифікації облицювального матеріалу за його призначенням:
– підлогові та настінні покриття;
– плитка для санвузла та кухні;
– плитка для внутрішнього та зовнішнього облицювання;
– керамічна плитка та керамограніт;
– елементи декору – бордюри, мозаїка, плитка для декорування, що продається поштучно або як збірна композиція.
Якщо у вас спеціалізований магазин плитки або великий спеціалізований відділ у супермаркеті, варто використовувати стендові експозиції (зсувної та/або перекидної конструкції), які імітуватимуть поверхню (стіну/підлогу), облицьовану плиткою певної колекції. У такому випадку клієнт бачитиме кінцевий результат і матиме більше можливостей для порівняння та компіляції різних артикулів. Можливо також групування плитки за колірною гамою, виробником, ціновим сегментом. Виділіть окремі зони для новинок та розпродажу залишків, адже певні види плитки можуть купуватися навіть поштучно.
Аналогічне групування та принципи викладки застосовуються для паркету та ламінату (хіба що тут класифікатором окрім виробника та кольору може виступати клас міцності та зносостійкості, вологостійкість, матеріал виготовлення). Для економії площі зразки покриття для підлоги можна розміщувати на невеликих демо-стендах, зокрема й висувних, подібних до тих, що використовуються для плитки.
До речі, магазин або відділ плитки чи покриттів для підлоги – чудовий приклад застосування вищезгаданого крос-мерчандайзингу: поряд з основним товаром – плиткою чи ламінатом потрібно виставляти супутні матеріали – клеї, лаки, інструменти, пристрої та аксесуари для укладання.
За словами Філіпа Х. Мітчелла, автора книги «Роздрібна торгівля на основі відкриттів», мерчандайзинг допомагає збільшити маржу, коли ви працюєте над викладкою певного центрального продукту, оточуючи його пов’язаними супутніми товарами. Це заохочує людей купувати більше товарів, оскільки така викладка дає покупцям ідеї щодо використання основного продукту разом із додатковими.
Товари для облаштування ванної кімнати (меблі, ванни, душові кабіни)
Для демонстрації цих габаритних товарів найкраще використовувати інсталяції, які імітують реальну ванну кімнату. Навколо таких інсталяцій розміщуйте супутній дрібний асортимент – шторки, гачки, вішалки, тримачі, полички, органайзери. По сусідству з відділом меблів для ванної кімнати розміщуйте відділ плитки та сантехніки – кранів, змішувачів, душових систем. Якщо Ваш магазин невеликий, використовуйте каталоги та (за можливості) сучасні цифрові технології ЗD-моделювання простору.
Для товарів цінового сегменту «преміум» рекомендуємо формат шоуруму з бренд-зонами. Важливу роль у плануванні шоурумів і якості викладки відіграють навколишнє оздоблення, освітлення, рівень обізнаності та клієнтоорієнтованості персоналу.
Шпалери
Шпалери виставляються на перекидних або спеціальних стійках чи перекладинах, аби покупець міг розгорнути рулон. Викладка може групуватися та виконуватися за різними ознаками: за виробником, шириною рулону, кольоровою гамою та ціновою категорією. Окремо існує поділ за типом основи шпалер (вінілові, флізелінові, паперові) та призначенням (під фарбування, для кухні, спальні, дитячої кімнати, бордюри та елементи декорування тощо). Тут також «працюють» каталоги та 3D-моделювання.
Поруч вже традиційно використовуйте крос-мерчандайзинг: викладайте супутні товари: валики, піддони, шпалерний клей (за видами шпалер).
Довгомірні товари
До них відносяться пиломатеріали довші за 2 м, дошки, брус, труби та кабельні канали, а також плінтуси та карнизи. Важкі товари цієї категорії слід викладати горизонтально на спеціальних стелажах або рамах. Погонаж, коротший за 2 м, труби, карнизи та плінтуси можна виставляти на стендах з вертикальними роздільниками.
У відділах довгомірних товарів за можливості слід залишити невеликий простір для пропозиції товарних залишків.
Рулони та бухти
На відміну від довгомірних, менш габаритні рулонні матеріали (утеплювач, гідроізоляція, плівка) зазвичай викладаються вертикально, на підлозі. Бухти дроту, кабелю, гофри і т.д. можна укладати в контейнери або намотати на котушки, що обертаються для зручності вимірювання та відрізу.
Інструменти та обладнання
Асортимент інструментів та обладнання може бути як вузькоспеціалізованим, так і широкого вжитку, тому тут дамо лише найбільш загальні рекомендації: викладку слід проводити з урахуванням призначення та застосування, на рівні поясу людини або трохи вище. Інструменти мають бути легкодосяжними для ознайомлення та безпечного вибору. Ключові характеристики виробів можна розмістити на цінниках-стікерах, детальні доцільно зробити доступними через QR-код чи застосунок. Великогабаритна техніка обов’язково має бути відокремлена від інших груп товарів.
Обов’язково слідкуйте за дотриманням техніки безпеки та правил поводження з небезпечними товарами, доступом покупців без супроводу та/або з дітьми до низки відділів, роботою технологічного транспорту в торговій залі.
Як ABM Shelf допомагає управляти поличним простором в DIY магазинах
Сучасні системи автоматизації управління мерчандайзингом враховують галузеві особливості викладки, дозволяють відслідковувати, аналізувати та контролювати її відповідність на прилавках та вітринах сформованій планограмі. Робити це можна в реальному часі, використовуючи смартфон зі спеціалізованим додатком, для надсилання завдань працівникам магазинів та реалограм (реальних фото викладки) в центральний офіс.
Грамотна викладка товарів у магазині має будуватися виключно на основі прагматичних підходів, аналізі попиту та продажів. Не покладайтесь на людський фактор і не здійснюйте викладку випадково, а тим більше – хаотично. Адже мерчандайзинг – це простір, де зустрічаються покупець та рітейлер.
Ми в ABM Cloud створили програмний продукт, який дозволяє автоматизувати мерчандайзинг у DIY-магазинах різного розміру та формату. Рішення ABM Shelf вже містить та дозволяє використовувати для створення планограм різні типи торговельного обладнання, характерні для торгових мереж формату DIY. Також в рамках системи ви можете створювати інструкції по збірці обладнання/комплектуючих та додавати коментарі для планограм для уточнення особливостей розміщення товарів на полицях. Шаблони для будь-якого виду обладнання зберігаються у хмарному середовищі та доступні будь-де. Це спрощує роботу з планограмами усім співробітникам, залученим у цей бізнес-процес – мерчендайзерам, менеджерам з планограм, категорійним менеджерам, маркетологам,персоналу торгової зали. Усі вони слідкують і працюють над тим, щоб викладка виглядала акуратно, зрозуміло і привабливо для покупця і за необхідності оперативно виправляють необхідні моменти. А основне, щоб викладка була прибутковою та ви могли аналізувати вплив її змін на продажі.
Інтерфейс програми – простий та зрозумілий навіть новачку. У вас є можливість:
- створювати планограми вручну або з функцією автофейсингу, коли система самостійно визначає кількість виставлений фейсингів на основі заданих вами параметрів;
- проводити швидку ротацію асортименту, замінювати товари, які закінчилися на інші позиції;
- наочно аналізувати планограми залів окремих торгових точок та торгової мережі загалом. При цьому аналітика може не враховувати дані про складські полиці, які знаходяться в залі та в складських приміщеннях.
Якщо ви оперуєте великою мережею магазинів, ви можете використовувати функціонал форматного обладнання. Тобто створивши типову планограму, ви можете використовувати її на декількох торгових точках одночасно. Також зміни застосовуються на всіх магазинах, де вона розміщена. Це зручно при масштабуванні мережі, а також при кластеризації магазинів.
Якщо ви маєте додаткові вказівки до працівників магазинів, ви можете залишити їх на ярликах, які вам пропонує система. Це може бути інструкція із зборки обладнання або особливі примітки щодо викладки.
Контролювати можна і сам процес викладки: як тільки публікується затверджена планограма, співробітники магазину отримують відповідне завдання у мобільний додаток ABM Shelf. Після закінчення роботи з викладкою вони надсилають фото (реалограму) вам через мобільний додаток.
Працюючи з клієнтами ми з’ясували, що багато хто у галузі досі веде облік та управління товарними запасами та викладкою ледь не вручну, або ж з використанням стандартного програмного забезпечення, такого як MS Office. Тому для Вашої зручності ми інтегрували до ABM Shelf функцію імпорту, яка дозволяє використовувати для створення планограм дані з ваших таблиць Excel. Якщо вам потрібно внести зміни вже в існуючі планограми, після імпорту ви можете легко їх поправити допомогою функцій drag&drop чи автофейсінгу.
Разом ми підвищимо ефективність мерчандайзингу вашого DIY-магазину, а отже, і лояльність клієнтів та прибутковість вашого бізнесу!
