Оцінка лояльності клієнтів: показники, аналіз, індекс NPS 

У сучасному бізнесі лояльність клієнтів – це не просто показник, а стратегічна перевага. Хочете зрозуміти, наскільки клієнти вам довіряють і готові повертатися? У цій статті розповідаємо, якпроводиться аналіз лояльності клієнтів, які метрики найважливіші і чому NPS став головним інструментом для її вимірювання. 

Що таке лояльність клієнтів і навіщо її вимірювати 

Сьогодні маркетологи все частіше роблять ставку не на залучення нових покупців, а на утримання тих, хто вже з брендом. І це виправдано: залучити нового клієнта в середньому в п’ять разівдорожче, ніж зберегти існуючого. Багато компаній визнають, що залучення працює «в мінус», а справжнє зростання забезпечують програма лояльності та повторні продажі.  

З нашого досвіду, головне завдання бізнесу більше не в тому, щоб шукати нових клієнтів, а в тому, щоб залучати поточних і формувати стабільний дохід.  

Прихильність клієнтів – це позитивне ставлення покупця до бренду, яке досягається в результаті комплексу маркетингових дій. Але як виміряти лояльність клієнтів? Це не найпростіше завдання. Мипропонуємо вам модель, яка може бути прийнята будь-якою організацією для кращого розуміння лояльності.  

Ключові показники оцінки лояльності клієнтів 

Щоб зрозуміти, якими показниками виміряти лояльність клієнтів, достатньо проаналізувати п’ять основних метрик. Оцінка лояльності клієнтів базується на цих показниках:  

• реєстрація  
• частота  
• конверсія  
• адвокація (активні захисники та промоутери бренду) 
• винагорода  

Реєстрація 

Персоналізація – основа ефективної роботи з клієнтами. Чим більше ви знаєте про покупців, тим точніше можете вибудовувати комунікацію. Тому важливо мотивувати клієнтів реєструватися у вашій програмі лояльності або особистому кабінеті. 

Через реєстрацію компанія отримує поведінкові та демографічні дані, історію покупок і взаємодій з брендом.  

Частота 

Частота говорить про поведінку покупців. Як часто вони повертаються? Як часто вони взаємодіють з вашим сайтом, магазином, брендом? Ми хочемо, щоб відвідувачі і (сподіваємося) клієнтиповерталися часто. Це стимулює більшу участь, більше покупок і в кінцевому підсумку призводить до того, що вони більш лояльні до вашого бренду.  

Існує багато способів збільшити частоту відвідування клієнтів, наприклад:  

• Винагороджуйте за регулярні візити.  

• Додавайте ігрові механізми. 

• Частіше оновлюйте контент, але зберігайте цінності вашого бренду. 

• Використовуйте e-mail-розсилки для стимулювання відвідувань ваших магазинів (розповідайте про акції, знижки, бонуси). 

• Запускайте рекламні кампанії. 

Конверсія 

Конверсія – це будь-яка дія клієнта, яка приносить цінність бренду. У контексті лояльності розрізняють два типи конверсій: 

• Дохідна: покупки, транзакції, оформлення підписки; 

• Поведінкова: участь в акціях, відвідування магазину, відгук, реєстрація.  

Кожна з них відображає рівень залученості клієнта і допомагає зрозуміти, наскільки він пов’язаний з брендом. 

Перевірте, чи всі критерії реалізовані у вашому бізнесі: 

1. Налаштуйте інструменти CRO (Conversion Rate Optimization). 

2. Часто перевіряйте свої заклики до дії. 

3. Інвестуйте в ефективний та інтуїтивно зрозумілий дизайн (сайту, торгових точок і всього вашого бренду).  

4. Визначте вартість конверсій та їх функції (наприклад, перегляди ваших роликів можуть підвищити впізнаваність бренду, а проведення акції – підвищити продажі конкретного товару). 

5. Використовуйте різні типи конверсії у ваших програмах лояльності. 

Адвокація (активні захисники та промоутери бренду) 

«Захисники» бренду – ті клієнти, які публічно рекомендують бренд, захищають його і згадують у своєму колі (наприклад, у соціальних мережах). 

Ось кілька способів підвищити рівень залученості та підтримки бренду:  

• Подбайте про те, щоб ваші захисники були винагороджені (заохочувальні бонуси). Наприклад, пивоварні часто роблять іменні кружки для своїх найбільш лояльних клієнтів, а рітейлерикосметичних товарів створюють косметички зі своїм логотипом. 

• Запустіть реферальну програму. 

• Нагороджуйте як реферерів, так і рефералів. 

• Особисто займайтеся тими, хто захищає ваш бренд. 

• Запустіть кампанію лояльності по захисникам бренду. 

Винагороди 

Це спосіб показати клієнту, що бренд цінує його. Бонуси, знижки або подарунки підсилюють інтерес і мотивують повертатися. Щоб клієнти активніше брали участь: робіть нагороди простими, зрозумілими і оновлюйте їх регулярно. 

Така система допомагає не просто заохочувати покупки, а вибудовувати довгострокову лояльність. В основі лежить аналітичний підхід — когортний аналіз, який ділить аудиторію на групи засхожою поведінкою і допомагає точніше розуміти, які винагороди працюють краще. Ефективно реалізувати цей підхід дозволяє автоматизація програми лояльності, оптимізуючи аналіз даних і персоналізацію пропозицій. 

NPS — індекс лояльності клієнтів 

Для комплексної оцінки важливо враховувати кілька метрик, але саме NPS (Net Promoter Score) найчастіше називають основним показником лояльності клієнтів. Це відносно простий, алеінформативний показник, що дозволяє оцінити задоволеність клієнтів і їх готовність рекомендувати вашу компанію. 

Що таке NPS (визначення, шкала 0–10) 

NPS (індекс лояльності клієнтів) – це метрика, яка показує, наскільки клієнти готові радити вашу компанію іншим. Вона будується на одному простому питанні: «Чи порекомендуєте ви нас другу?». Відповідь дається за шкалою від 0 до 10, де 0 означає «абсолютно не рекомендую», а 10 – «обов’язково порекомендую».  

Чому це важливо для бізнесу? Тому що ті, хто рекомендує, частіше повертаються самі, приводять нових клієнтів і створюють хорошу репутацію. NPS цінують за його простоту:  

•  Опитування коротке і зручне для клієнта. 

•  Дані легко підрахувати. 

• Результати зрозумілі і показують настрій клієнтів в цілому. 

Саме тому багато компаній – від ресторанів до банків – роблять NPS основним показником клієнтського досвіду.  

Категорії клієнтів  

Шкала NPS розділяє покупців на три групи за рівнем лояльності:   

Критики (або детрактори) – ті, хто поставив від 0 до 6 балів. Це незадоволені клієнти, які, швидше за все, будуть скаржитися на досвід і шукати альтернативу вашому продукту.   

Нейтрали (пасивно лояльні) – ті, хто вибрав 7–8 балів. Вони в цілому задоволені, проте не відчувають прихильності і при нагоді можуть перейти до конкурента.  

Промоутери (прихильники) – клієнти, які дали 9–10 балів. Це найлояльніші і найзадоволеніші покупці: вони охоче рекомендують компанію, повторно купують самі і навіть прощають їй дрібніпомилки. Саме промоутери генерують позитивні відгуки і «сарафанне радіо», сприяючи зростанню бізнесу. 

Формула розрахунку NPS (приклад) 

Якщо ви хочете зрозуміти, як визначити індекс лояльності клієнта, використовуйте просту формулу NPS.  Візьміть відсоток промоутерів і відніміть від нього відсоток критиків. 

 Формула: NPS = % промоутерів – % критиків.   

Значення може бути від –100 до +100. Чим ближче до сотні, тим вища лояльність.  

Наприклад, якщо 60% клієнтів поставили 9–10 балів, а 10% – від 0 до 6, ваш NPS дорівнює 50. Це хороший результат: задоволених клієнтів набагато більше, ніж незадоволених.  

 Щоб зрозуміти реальну картину, важливо дивитися не тільки на саму цифру, але і на її динаміку. Якщо NPS зростає, клієнти стають більш лояльними. Якщо падає – варто розібратися, що саме їхрозчаровує. 

Як інтерпретувати результати NPS  

Сам по собі індекс NPS мало що говорить, важливо розуміти, як проводиться оцінка лояльності споживачів, що стоїть за цифрою і з чим її порівнювати.   

Високим вважається NPS близько 50 і більше – такий індекс вказує на сильну лояльність аудиторії. А значення понад 70% і зовсім виняткові і досяжні у компаній з бездоганним клієнтськимсервісом!   

За аналогією, 30–50 – це хороший результат, але є простір для зростання.  

0–30 – тривожний сигнал: незадоволених клієнтів стає більше.  

Менше 0 – критиків більше, ніж промоутерів. Потрібні термінові заходи щодо поліпшення сервісу.  

Важливо пам’ятати, що «нормальний» NPS залежить від галузі. Тому краще не порівнювати себе із середніми цифрами, а дивитися на динаміку: чи зростає індекс, як він змінюється після акцій, оновлень або змін в обслуговуванні.  

Головне – не сама оцінка, а тенденція: якщо NPS стабільно зростає, значить, ви рухаєтеся в правильному напрямку. 

Коли використовувати NPS (транзакційний vs. реляційний) 

Існує два основних підходи до проведення NPS-опитувань: реляційний і транзакційний.  

Реляційний NPS проводять за розкладом: наприклад, раз на квартал або півроку. Він показує загальне ставлення клієнтів до бренду і допомагає зрозуміти, як змінюється оцінка ступенялояльності з часом. Це свого роду «термометр» вашого клієнтського досвіду.  

Транзакційний NPS — це коротке опитування після конкретної взаємодії: покупки, доставки, звернення до служби підтримки. Він показує, наскільки клієнт залишився задоволений саме цимдосвідом.  

На практиці краще поєднувати обидва підходи. Регулярні опитування дають загальну картину, а транзакційні допомагають вчасно помітити і виправити слабкі місця. Головне – проводитивимірювання системно, а не від випадку до випадку. Тоді ви зможете бачити реальні зміни в настрої клієнтів і швидко реагувати. 

Переваги та обмеження NPS 

Навіть такий популярний і зручний показник лояльності клієнтів, як NPS, має свої плюси і мінуси. Розглянемо основні переваги цієї методики, а потім її обмеження. 

Переваги 

• Простота і швидкість запуску. Щоб запустити NPS-опитування, достатньо одного питання. Його можна надіслати клієнтам електронною поштою, показати в додатку або на сайті – все займепару хвилин. Ніяких складних розрахунків: формула елементарна, а результати зрозумілі відразу.  

• Мінімальне навантаження на клієнтів і аналітиків. Клієнту потрібно відповісти всього на одне питання – це швидко і не дратує. Тому опитування проходять охочіше, а відгук вищий. Длякомпанії теж просто: дані збираються миттєво, рахувати нічого і  результат видно відразу.  

• Фокус на утримання. NPS показує, де ви втрачаєте клієнтів. Якщо індекс падає, значить, потрібно покращувати сервіс до того, як люди підуть.   

• Універсальна мова. NPS зрозумілий кожному – від маркетолога до директора. Його використовують компанії по всьому світу, і результати легко порівнювати між відділами, філіями або навітьконкурентами.  

Багато брендів, таких як LEGO або eBay, вважають NPS ключовим індикатором лояльності. По суті, це загальний стандарт, який допомагає говорити про клієнтський досвід однією мовою.  

Ця метрика не вимагає складних інструментів, але дає швидкий і зрозумілий сигнал про те, наскільки клієнти дійсно з вами. 

Мінуси та обмеження 

У методу є і слабкі сторони, тому важливо розуміти, де його межі.  

• Вимогливість до вибірки. Якщо опитати занадто мало людей, результат буде неточним. Особливо якщо відповіли тільки найзадоволеніші або, навпаки, найбільш роздратовані клієнти. Кращезбирати дані регулярно і по широкій аудиторії.  

•  Показник «стрибає». NPS може змінюватися через випадкові фактори: збій на сайті або одне невдале замовлення – і індекс різко падає. Орієнтуйтеся на тренд, а не на разові коливання.  

•  Не пояснює причин. Сам по собі NPS лише показує, що є проблема, але не розповідає – яка. Тому варто додавати питання «Чому ви поставили таку оцінку?» і доповнювати аналіз іншимиметриками.  

•  Не відображає всю лояльність. NPS вимірює тільки готовність рекомендувати. Але лояльність ширша: це і повторні покупки, і довіра, і відсутність інтересу до конкурентів. Наприклад, клієнтможе бути задоволений магазином, але не радити його друзям, і NPS цього не покаже.  

Щоб отримати реальну картину, використовуйте NPS у поєднанні з іншими показниками: утриманням, LTV (Lifetime Value – сукупний прибуток від клієнта за весь час співпраці) і CSI (Customer Satisfaction Index – індекс задоволеності клієнтів). Тоді дані будуть дійсно корисними для бізнесу. 

Як підвищити індекс лояльності клієнтів 

Припустимо, ви виміряли NPS або інші метрики і виявили, що є над чим попрацювати. Як же збільшити лояльність клієнтів на практиці? Ключовий принцип – диференційований підхід. Різні групиклієнтів (промоутери, нейтрали, критики) вимагають різних дій. Нижче наведено рекомендації, як працювати з кожною категорією, а також як вписати NPS-метрику у вашу програму лояльності. 

Робота з промоутерами 

Як ми вже розбирали вище, промоутери – це найлояльніші клієнти і справжні адвокати бренду. Їх завдання не тільки купувати, але й ділитися позитивним досвідом. Ваше – підтримувати цейентузіазм.  

Подякуйте їм за лояльність: подарунком, бонусами або персональною знижкою. Такі знаки уваги показують, що ви цінуєте їхнє ставлення. Якщо клієнт залишив хороший відгук, відповістиособисто. Просте «дякую» зміцнює емоційний зв’язок. А ще залучайте промоутерів до тестування новинок або закритих акцій, їм приємно бути «всередині бренду».  

Регулярна увага перетворює промоутерів на справжніх амбасадорів, які продовжують рекомендувати вас іншим. 

Робота з нейтралами 

Як ви пам’ятаєте, нейтрали – клієнти без емоцій: їм все «нормально», але вони легко підуть до конкурента. Ваше завдання – додати емоцій і залученості, щоб перетворити їх на промоутерів. 

Почніть з невеликих стимулів: персональні знижки, бонуси або просто «знак уваги» без приводу. Такі сюрпризи допомагають викликати позитивні емоції і нагадати про бренд. Корисно такожрозповідати нейтралам про нововведення: нові сервіси, поліпшення, оновлення. Часто їм просто не вистачає відчуття, що компанія розвивається і рухається вперед. 

Головне – діяти тонко. Пропозиції повинні бути доречними і персональними. 

Робота з критиками 

Здавалося б, що це найскладніша, але й найцінніша категорія клієнтів одночасно. Вони відкрито незадоволені і не соромляться про це говорити. Але якщо ви вислухаєте їх і вирішите проблему, до70% таких клієнтів готові дати компанії другий шанс.  

Перше правило – не ігнорувати. Отримали низьку оцінку або скаргу? Зв’яжіться особисто: подякуйте за відгук, уточніть деталі, покажіть, що вам важлива думка клієнта. Далі дійте залежно відситуації:  

• якщо скарга на ціну, то поясніть цінність продукту або запропонуйте індивідуальну знижку;  

• якщо клієнт не розібрався в продукті – допоможіть: надішліть інструкцію, запропонуйте підтримку;  

•  якщо незадоволений сервісом, визнайте помилку і розкажіть, які заходи вже вжито.  

Головне – закрити зворотний зв’язок. Клієнт, чию проблему вирішили, найчастіше перестає бути критиком і стає вашим прихильником. 

Інтеграція NPS у програми лояльності 

Щоб робота з лояльністю була не разовою акцією, а системою, важливо не тільки вбудувати вимірювання NPS прямо в програму лояльності, але і забезпечити грамотне впровадження програмилояльності. Так дані про думку клієнтів перетворюються в реальні дії. 

1. Мотивуйте клієнтів брати участь в опитуваннях.  

Заохочуйте зворотний зв’язок бонусами або купонами. Наприклад, за заповнення короткої анкети клієнт може отримати кілька балів на бонусний рахунок. Це підвищує відгук і допомагаєрегулярно збирати оцінки.  

2. Використовуйте NPS для сегментації.  

Розділіть клієнтів за рівнем лояльності – промоутери, нейтрали, критики – і вибудовуйте для кожної групи різні сценарії.  
Критикам можна надіслати вибачення і знижку, нейтралам – персональну пропозицію, промоутерам – реферальну програму або VIP-бонуси. Сучасні CRM-системи роблять це автоматично. 

3. Реагуйте на оцінки в реальному часі. 

Якщо клієнт поставив низький бал, система може відразу створити завдання менеджеру: передзвонити, вибачитися, запропонувати рішення. Така швидка реакція часто перетворюєнезадоволеного клієнта на лояльного.  

Інтеграція NPS з програмою лояльності створює замкнутий цикл поліпшень: ви отримуєте зворотний зв’язок, дієте на його основі і бачите, як зростає задоволеність і повторні покупки. 

Автоматизація управління лояльністю з ABM Loyalty 

Щоб зрозуміти, як оцінити лояльність клієнта і керувати нею на практиці, потрібна не тільки стратегія, але й інструмент, який допоможе реалізувати її на практиці. Одне з таких рішень – платформалояльності ABM Loyalty.  

Система об’єднує дані про клієнтів з різних каналів – магазину, сайту, додатку – і допомагає бачити повну картину: хто ваші постійні покупці, хто давно не заходив і які пропозиції мають найбільшийвідгук.  

ABM Loyalty дозволяє автоматизувати ключові елементи програми лояльності: нарахування і списання бонусів, роботу з винагородами і комунікацію з клієнтами. Завдяки вбудованій аналітиціможна відстежувати результати кампаній, динаміку повторних покупок і рівень nps.  

Головна цінність платформи в тому, що вона перетворює дані в дії. Ви бачите, як змінюється поведінка клієнтів, і можете відразу реагувати: активувати «сплячих» покупців, подякувати промоутерам, повернути критиків.  

Таким чином, купити програму лояльності ABM Loyalt  означає отримати інструмент, який не просто збирає бали, а дійсно зміцнює відносини з клієнтами і підвищує їх цінність для бізнесу.