Правила мерчендайзингу: основні методи, види, принципи

Мерчандайзинг – це більше, ніж просто порядок на полицях магазину. Це інструмент продажів у торговому залі. Наприклад, правильне розташування товару або оформлення вітрини може спонукати покупця взяти саме той товар, який ви хочете продати. У цій статті розберемо методи, принципи та основи мерчендайзингу, які допоможуть організувати простір магазину так, щоб покупці не тільки помітили, а й захотіли купити ваш товар.

Мерчендайзинг і його цілі

Ми вже з’ясували, що мерчендайзинг – це не тільки правильне викладення товару. Його основна мета – вплинути на поведінку покупця так, щоб той захотів не тільки купити товар, а й повернутися в магазин. Також важливо використання торгового простору так, щоб кожен метр приносив максимальний прибуток. Грамотні методи мерчендайзингу можуть не тільки поліпшити зовнішній вигляд магазину, а й посилити його комерційну ефективність.

Основні правила мерчендайзингу

Правила мерчендайзингу – це основи успішної організації торгового простору роздрібних магазинів. Вони допомагають правильно розподілити товари по зонах продажів, щоб кожен товар займав своє місце залежно від категорії товару і купівельного попиту. Давайте розглянемо важливі прийоми, які роблять мерчандайзинг ефективнішим.

Правило золотої полиці

Здається, що це надто очевидне правило: краще продаються ті товари, які розташовані на рівні людського погляду. Золота полиця – це область викладки, яка знаходиться від 1,2 м до 1,7 м. Це особливо важливо для товарів, які мають високий попит або приносять великий прибуток. Наприклад, якщо розмістити спортивні аксесуари на «золотій полиці», покупці будуть їх легше помічати, що підвищить шанс їхньої покупки.

Принцип FIFO (first in — first out)

Ще одне важливе правило торгівлі – принцип FIFO (first in, first out), який актуальний для продукції з обмеженим терміном придатності, наприклад, продуктів харчування або косметики. Така схема розташування товарів є частиною грамотного управління асортиментом. Згідно з цим принципом, товар, що надійшов до магазину першим, має бути проданий першим. Це допомагає уникнути прострочених продуктів на полицях і гарантує свіжість продукції в ритейлі.

Зонування торгового простору

Це метод поділу магазину на окремі зони, кожна з яких призначена для конкретної категорії товарів. Така стратегія продажів покращує презентацію продукції, допомагає покупцеві швидко знайти потрібні товари і стимулює імпульсивні покупки. Наприклад, у будівельному магазині можна виділити окремі зони для оздоблювальних матеріалів, сантехніки та інструментів. Грамотно оформлена вітрина допоможе покупцеві швидко знайти потрібний товар.

Симетрія і колірна гармонія

Ці функції також важливі для візуального мерчендайзингу торгового простору. Симетричне розміщення товарів робить вітрину акуратною, а правильне поєднання кольорів допомагає спрямувати увагу споживача на важливі позиції. Наприклад, яскраві акценти на акційних товарах посилюють привабливість полиці та викликають відчуття терміновості у покупця. Саме на цьому базуються основні принципи. Мерчендайзинг враховує такі деталі та допомагає використовувати їх максимально ефективно.

Викладка за типом товарів і сезонністю

Цей прийом дає змогу адаптувати магазин під поточні потреби покупців. Наприклад, зимовий одяг та аксесуари мерчендайзер розміщує в окремих зонах у холодний сезон. Влітку ж на передній план виводяться товари для відпочинку. Щоб покупець легко знаходив потрібний продукт, використовується спеціальна планограма. Вона враховує ергономіку магазину і забезпечує зручну доступність товару. Грамотно спланована сезонна викладка підтримує інтерес покупців цілий рік.

Як ми бачимо, ці правила допомагають не просто впорядкувати товари на полицях, а перетворюють магазин на місце, де покупцям зручно і приємно перебувати. Коли кожен товар розташований саме там, де його очікують знайти, процес купівлі стає легшим і швидшим. Такі засади мерчандайзингу працюють ефективніше за будь-яку рекламу, адже клієнти не тільки роблять більше покупок, а й із задоволенням повертаються знову.

Види мерчандайзингу

Мерчандайзинг буває різним – і саме від його типу залежить підхід до оформлення магазину, розміщення товарів і взаємодії з покупцем. В одних випадках важливо дотриматися брендових стандартів, в інших – оперативно реагувати на сезонний попит. Очевидно, що універсальних рішень тут немає, тож у цьому розділі розберемо основні види мерчендайзингу та ситуації, в яких кожен із них працює найкраще.

Візуальний мерчендайзинг

Візуальний мерчендайзинг – це спосіб говорити з покупцем без слів. Важливі колір, освітлення, порядок і логіка розміщення. Головне завдання – привернути увагу, утримати погляд і спрямувати клієнта туди, де розміщені ключові товари.

Особливу роль відіграють гарячі зони – місця з найбільшим трафіком. Саме там розміщують сезонні пропозиції, новинки або акційні товари. Ці зони працюють краще за будь-які банери: покупець бачить товар першим, ще до усвідомленого вибору.

І куди ж без POS-матеріалів – цінники, воблери, стопери, наклейки. Їхня мета – швидко передати інформацію і викликати інтерес. Візуальний мерчендайзинг працює, коли весь простір розповідає одну історію – від вітрини до каси.

Імпульсний мерчандайзинг

Такий вид працює на спонтанні та емоційні покупки. Його суть – розмістити дрібні та знайомі товари (шоколадки, жуйку, батарейки) в гарячих зонах, найчастіше – на касах або біля виходу. Купівля не потребує роздумів – просто рука тягнеться автоматично, тож невелика витрата здається природною.

Щоб ефективно організувати викладку, вам допоможе програма для мерчендайзингу ABM Shelf. Вона дає змогу створювати планограми швидше, надає зручний інструмент аналітики, а також забезпечує контроль за всім процесом.

Перехресний мерчандайзинг

Іноді найкращий спосіб щось продати – покласти поруч те, без чого це «щось» не працює. Саме так і працює перехресний мерчандайзинг. Він будується не на красі викладки, а на логіці використання товарів разом. Наприклад, у будівельних матеріалах поруч із плиткою розміщують клей, хрестики, шпателі та затірку. Покупцеві не потрібно згадувати, що йому ще може знадобитися – магазин підказує це сам. Така викладка робить похід за покупками простішим, а чек – довшим.

Такий підхід посилює товарне сусідство і безпосередньо впливає на ефективність викладки. Він не вимагає додаткового обладнання – тільки продуманого сценарію покупки.

Технічний мерчандайзинг

Відповідає за те, як саме товари розміщуються на обладнанні: скільки полиць, якого вони розміру, де стоять стелажі і як влаштовані переходи. Усе це впливає на зручність пересування, доступність товару і те, наскільки ефективно використовується кожен метр площі.

Формат магазину тут відіграє ключову роль. Наприклад, у невеликому дискаунтері важливо компактно розмістити якомога більше позицій, а в супермаркеті – залишити вільний простір і виділити зони. Особливо це стосується промо-зон, де розміщуються товари, на які потрібно привернути максимум уваги.

Брендований і категорійний мерчандайзинг

У брендованому мерчандайзингу викладка підпорядкована візуальним і комунікаційним стандартам конкретного бренду. Такі зони зазвичай яскраво оформлені, виділяються фірмовими кольорами, логотипами та додатковими елементами. Бренд-зона одразу притягує увагу і працює на впізнаваність.

Категорійний підхід, навпаки, будується не від виробника, а від логіки покупця. У такому разі мерчандайзинг у магазині відбувається таким чином. Усі товари розподіляються за категоріями: молочні продукти, напої, побутова хімія – і всередині кожної групи діють свої правила викладки.

Часто обидва підходи поєднуються: всередині категорії виділяють промо-зону під акції певного бренду. Це зручно і для покупця, і для ритейлера – магазин зберігає структуру, а бренд отримує візуальне посилення.

Види мерчандайзингу відрізняються за метою і логікою: одні працюють на впізнаваність бренду, інші – на зручність вибору і зростання середнього чека. Розуміння різниці між ними допомагає вибудувати викладку так, щоб вона дійсно працювала на результат.

Правила мерчандайзингу в різних напрямках ритейлу

У кожній вертикалі ритейлу діють свої правила: те, що працює в продуктовому магазині, не підійде для зоомаркету або будівельної мережі. Нижче – короткий огляд підходів до організації мерчандайзингу, залежно від вертикалей ритейлу, в яких працює роздрібна мережа: продуктовий, будівельний, аптечна мережа, зоомаркет.

Продуктовий retail

Візуальний принцип тут простий: бачу – подобається – купую. Планування, розміщення обладнання та логіка полиць відіграють вирішальну роль.

• Товарне сусідство категорій

Не можна змішувати непоєднувані категорії. Наприклад, не можна в зоні дитячого харчування розмістити алкоголь, а крупи у відділі побутової хімії.

• Золотий трикутник і правосторонній рух

Згідно з дослідженнями, 80% населення дивляться праворуч, коли входять до магазину. Тому саме з цього боку розміщують акційні або дорогі товари – так вони отримують більше уваги. Під час планування залу враховують золотий трикутник: вхід, каси та відділи-якорі (хліб, м’ясо, молочка) розташовані так, щоб спрямовувати потік покупців через ключові зони.

• Важке – вниз, легке – нагору

Усі великі та громіздкі товари (баклажки, великі мішки з борошном) необхідно розміщувати в нижніх відділах простору. Вгорі краще поставити малогабаритні товари, які легко взяти. Це важливо для загального дизайну торгового залу, тому що візуально легкі предмети не захаращують простір, тому перебувати в такому приміщенні психологічно комфортніше.

• Ціна

Деякі фахівці стверджують, що ефективніше організовувати викладку за ціною – від дешевого до дорогого або навпаки. Але варто враховувати, що людина за чіткої диференціації за ціною завжди обиратиме товари середнього цінового діапазону.

DIY мерчандайзинг

DIY-рітейл (з англійської – Do It Yourself, це магазини будівельних матеріалів і товарів для дому та ремонту) вирізняється розмаїттям асортименту та габаритів товарів, тому викладці тут приділяють особливу увагу.

Важливо не просто показати товар, а залучити покупця. Інтерактивні вітрини і зразки – плитки, плінтуси, інструменти – дають змогу «помацати» і оцінити продукцію. Там, де весь асортимент не поміщається на полицях, використовують цінники з варіантами обсягу або інтерактивні екрани.

Освітлення – як ми і розбирали, теж частина мерчандайзингу: холодне світло підходить для інструментів, тепле – для зони відпочинку. А сезонні викладки допомагають акцентувати увагу на актуальних категоріях, чи то обігрівачі взимку, чи то фарби навесні. Уважно стежте за календарем роздрібної торгівлі та переконайтеся, що ваш візуальний мерчандайзинг збігається з відповідними подіями та сезонами.

Мерчандайзинг в аптеках

Тут переважає закрита викладка: товари розміщуються за склом, у комірках за спиною у фармацевта. Це вимагає точного зонування і продуманої структури – від ліків до косметики і БАДів. Незважаючи на обмежений доступ, імпульсні покупки теж можливі. Креми, помади, мініформати гігієнічних засобів варто виставляти поруч – це формує швидкі «бери і йди» рішення.

Ефективний вертикальний принцип – коли товари впорядковані за призначенням або візуально згруповані за кольором. Головне – не перевантажувати простір. В аптеках особливо важливо уникати візуального шуму: POS-матеріали мають бути зрозумілими та інформативними, а вітрини – доступними та чистими.

Викладка в зоомаркеті

В аптеках особливо важливо уникати візуального шуму: POS-матеріали мають бути зрозумілими та інформативними, а вітрини – доступними та чистими. Викладка в зоомаркеті вимагає особливого підходу – тут важлива і чистота, і грамотне візуальне оформлення. Простір має бути акуратним: пил і запахи від тварин можуть зіпсувати перше враження. Навіть якщо товарів небагато, важливо уникати порожніх полиць – декор і грамотна розстановка допоможуть візуально збалансувати зал.

Добре працює викладка за життєвим циклом вихованця. Наприклад, корми та аксесуари для цуценят, дорослих і літніх собак зручно згрупувати за етапами. Це спрощує вибір, особливо для власників-початківців.

Не менш важливим є поділ за видами тварин – кішки, собаки, птахи, риби, рептилії. Усередині кожної групи – логічний поділ на категорії та підкатегорії. Можна використовувати і перехресний мерчандайзинг: наприклад, розміщувати іграшки поруч із кормом. Це стимулює імпульсні покупки і робить викладку більш живою.

Висновок

Як бачимо, мерчандайзинг дуже важливий у всіх сферах, особливо зараз, коли традиційні магазини конкурують з онлайн-майданчиками. Викладення в різних сферах має свої особливості мерчандайзингу залежно від представленого асортименту та особливостями його представлення. Всі ці моменти варто враховувати на етапі планування торгового залу, підбору обладнання та розробки планограм викладки. Якщо ви хочете спочатку вибудувати правильний бізнес-процес мерчандайзингу, ознайомтеся з інструментом ABM Shelf, який допоможе організувати ефективне управління викладенням товару.