Мерчандайзинг в магазинах побутової електроніки. Будьте сучасними!
Побутова техніка та електроніка як товар, мають свої особливості з точки зору прийняття рішення про купівлю та здійснення самої купівлі. Як правило, всі ми купуємо побутові прилади на довгий термін, тому вдумливо підходимо до вибору. Перш ніж придбати щось, часто потребуємо детального ознайомлення з товаром, консультацій, порівнюємо пропозиції, шукаємо та очікуємо на бонуси. Усе це і низка інших особливостей пов’язані з мерчандайзингом: грамотно організувавши простір магазину та викладку товарів, ви створите позитивний досвід для своїх покупців, а значить, – підвищите їх лояльність та, можливо, й суму чека. Зробити це швидше та ефективніше допоможуть сучасні програмні рішення. Як саме і на що слід звертати увагу, плануючи та здійснюючи викладку в магазинах побутової техніки, розповідаємо у цьому блозі.
Макроспейсинг: почніть з початку
Організаційно починати планувати магазин побутової техніки найкраще з зонування на макрорівні, адже торгові площі у цій галузі рітейлу мають низку особливостей, відмінних від інших сфер (продуктів харчування, одягу, господарчого асортименту і т.д.). Продуманий макроспейсинг, правильне зонування на початковому етапі значно полегшить подальшу роботу з розміщенням товарів у залі та спрямуванням покупців у ній. Сучасне програмне забезпечення для мерчандайзингу, таке як ABM Shelf, значно полегшує та пришвидшує цей процес. Проте спочатку визначимо, чому зонування настільки важливе.
Цілеспрямовані покупки.
Потенційний покупець побутових приладів в переважній більшості випадків йде до магазину за чимось конкретним. І ваше завдання – допомогти клієнту легко знайти те, що він шукає. Тому глобально для магазину електроніки зонування важливіше, ніж наприклад, для рітейлера продуктів харчування, де покупець в магазині збирає в кошик багато товарів з різних категорій. В електроніці ж логічна організація товарів має значно більше значення для зручності покупців, адже коректна зональність та розміщення в ній товарів налаштовує покупця на більш цілеспрямовану покупку (якою вона і є).
Правильна демонстрація.
Потреба зонування в магазинах електроніки викликана також неоднорідністю в демонстрації та доступі до різних категорій товарів. Наприклад, оцінити якість зображення на телевізорі покупець зможе з далекої відстані, дверцята холодильників та пральних машин мають вільно відкриватися для огляду та не заважати проходу інших відвідувачів, тому у відділах ТБ та великої побутової техніки проходи мають бути більшими. Дрібну побутову техніку, розміщену на полицях, навпаки зручно оглядати зблизька, на рівні очей та рук. Тому класифікування товарів за типом та брендом в магазинах техніки доцільно робити на макрорівні, і займатись цим спочатку мають навіть не мерчандайзери, а дизайнери та категорійні менеджери.
Ефективні та привабливі бренд-зони.
Ще однією «фішкою» магазинів персональної електроніки та побутової техніки, пов’язаною з зонуванням, є бренд-зони, які часто є частиною, напрямом партнерської співпраці мереж з виробниками чи/та великими дистриб’юторами. При цьому ці бренд-зони можуть бути довгостроковими чи навіть постійними, їх може бути декілька від одного чи різних брендів одночасно. Все це, зрозуміло, створює виклик виділення місця в магазині з урахуванням багатьох факторів: вимог бренду, зонування та загальної естетики торгової зали, перехрещування конкурентів, уникнення ефекту інформаційного та візуального шуму тощо.
Місце для допомоги покупцям та перевірки техніки.
Зони для демонстрації можливостей та перевірки працездатності приладів, які планує придбати потенційний покупець, присутні не у всіх магазинах електроніки, але їх наявність досить відчутно підвищує лояльність покупців. Тому, якщо дозволяє площа, без шкоди для вільного пересування та безпеки людей в магазині, обов’язково виділить місце для них ще на макрорівні.
Інтеграція з онлайн-каналом продажів:
можливість інтернет-замовлення в магазині та видача покупок. Про шалене зростання частки інтернет-продажів та популярності покупок в інтернеті не говорив хіба що лінивий. Ми ж хочемо наголосити на важливості організації зони для таких покупок у вашому магазині. Наявність у залі комп’ютерів (великих сенсорних екранів) з доступом в інтернет та можливістю замовлення у вашому ж інтернет-магазині «тут і зараз» – не новий, але популярний та працюючий інструмент, який виконує одразу декілька цілей. По-перше, ви маєте у реальному магазині з консультантами «гумову» цифрову вітрину з усім наявним асортиментом. По-друге, за умови професійності продавців-консультантів, можете суттєво збільшити продажі аксесуарів та супутніх товарів до основної покупки. Це ж справедливо і для точок видачі інтернет-замовлень: окрім зручності для покупців за рахунок можливості перевірки придбаного товару та вивільнення ресурсів служби доставки, за умови грамотної організації, вони можуть бути ефективними зонами імпульсивних покупок різноманітних дрібниць. Проте, продумувати ці інтегровані з інтернет-каналом зони магазину краще ще на макрорівні.
Звичайно, багато що з вищеперерахованого відноситься скоріше до візуально-просторових аспектів мерчандайзингу. А намалювати план зали в принципі можна в будь-якому графічному редакторі, скажете ви. АЛЕ спеціалізоване програмне забезпечення для мерчандайзингу – це не тільки про малювання, а й про цілеспрямовані експерименти та аналіз ефективності.
ABM Shelf допоможе:
- швидко створити план торгової зали, здійснити її зонування та експериментувати з варіантами;
- якщо у вас мережа магазинів, накопичення даних в системі у поєднанні з алгоритмами дозволить враховувати попередній досвід (як позитивний, так і негативний);
- порівнювати віддачу та ефективність бренд-зон, промо-викладки та інших спецінструментів у порівнянні зі звичайною викладкою на стелажах;
- стандартизувати та форматувати викладку (створити форматні планограми) для застосування ефективних напрацювань у подібних за форматом і площею магазинах мережі вже зараз або ж у майбутньому;
- масштабувати успішні кейси і навпаки – швидко усувати наслідки невдалих рішень по всій мережі;
- пришвидшити відкриття нових точок та ребрендинг/осучаснення вже існуючих.
Підбір асортименту у магазині електроніки. Планограми, які працюють
Саме з виклику бути сучасними та крокувати в ногу з новими технологіями як маст-хев для магазинів техніки та електроніки, пропонуємо перейти до питань підбору асортименту та ефективної викладки у них.
Швидка адаптація до нових технологій та змін уподобань клієнтів має
два аспекти, які допоможуть вашій мережі залишатися сучасною: коригування планограм, виходячи з динаміки вподобань споживачів та організація комфортних та зручних покупок з використанням інтернету та цифрових технологій.
У першому випадку зверніть увагу на особливості аудиторії конкретної торгової точки та слідкуйте за новинками асортименту. Наприклад, якщо у вашому магазині А більше молоді, зробіть акцент на гаджетах та персональному транспорті, а у магазині Б, розташованому поблизу нового житлового масиву, доцільніше більше уваги та місця приділити побутовій техніці.
У другому випадку йдеться про вже згадані вище зони здійснення та видачі інтернет-замовлень. Грамотний підбір асортименту в них в поєднанні з вишкілом персоналу та системою рекомендацій на сайті – ключ до збільшення суми чеку та успішних продажів аксесуарів (сумок, чохлів, стартових пакетів) та непрофільних товарів (наприклад, пральних порошків та товарів для догляду за технікою).
Загалом же підбір асортименту є ключовим викликом в управлінні мерчандайзингом магазину побутової техніки: вам завжди необхідно представити більше товару, ніж можна без переповнення розмістити в магазині. Тому викладка потребує постійного аналізу та оптимізації, здійснюючи які менеджер має враховувати:
- громіздкість товарів певних категорій (велика побутова техніка, телевізори). Тут категорійник має визначити, який саме товар краще виставити на вітрину, а який може бути «в резерві» на складі;
- можливу відсутність складу як такого (магазин і є складом) або ж використання складу як точки видачі інтернет-замовлень. Тут також приймається рішення, що буде на полиці, а що – ні;
- присутність товарних запасів на полицях. Перша полиця в магазині електроніки може бути презентаційною, а далі міститимуться товарні запаси. При цьому деякі товари можуть взагалі не зберігатись на складі, будучи повністю з запасом на вітрині (це поширена практика для дрібних аксесуарів. Тут у категорійного менеджера має бути повна інформація про запаси і достатність товару для формування акуратної презентаційної викладки та дотримання балансу між презентацією та запасами;
- нестабільність асортименту (характерна в першу чергу для дрібної побутової техніки та артикулів нижчого цінового сегменту, які не є виражено брендозалежними. Тобто покупцю в більшості випадків все одно, який саме недорогий чайник чи тостер придбати). Тут категорійний менеджер при плануванні викладки звертає увагу на низку факторів, серед яких домовленості з виробниками, наявність власних торгових марок, акції, тенденції, заходи конкурентів тощо.
Звичайно, не всі вищезгадані фактори можуть чинити вплив одночасно, деякі з них можуть бути взагалі не релевантними до конкретного магазину, проте в будь-якому випадку, завдяки потужному аналітичному модулю, ABM Shelf значно полегшить рутинну роботу категорійного менеджера та допоможе йому у прийнятті рішень при оптимізації асортименту. А простий та зрозуміла аналітика, яку надає система, підсвітить та підкаже можливості для додавання або видалення товарів з полиці, забезпечить повноту картини перед очима.
Вище ми вже згадували особливості та важливість ефективної викладки аксесуарів до техніки та супутніх товарів, які у випадку побутової техніки рідко продаються без основного товару, а при продажі з ним навпаки – нерідко бувають імпульсивним товаром. Тим більш важливим є продумане розміщення таких товарів-супутників поряд з основним товаром (порошки та сушилки біля пральних машин, шнури, мишки, сумки біля ноутбуків, акустика для домашніх кінотеатрів біля телевізорів і т.д.).
Як і в звичайному рітейлі, імпульсивною зоною в магазинах техніки є прикасова, а от особливістю, відмінною від інших магазинів є так звані товари-якоря, які відіграють важливу роль у зонуванні та спрямуванні потоку покупців. Такі товари-якоря можуть розміщуватись на торцевих стелажах, просто насипом, біля демо-зон, зон обслуговування та як буфери між різними відділами. Часто можуть бути акційними з акцентом на велику знижку чи цінний подарунок.
Як ABM Shelf допоможе управляти мерчандайзингом в магазинах електроніки
З ABM Shelf ви побудуєте цілісний бізнес-процес управління мерчандайзингом від постановки задач для магазину та формування планограм до віддаленого контролю їх реалізації, аналізу та оптимізації викладки.
У ABM Shelf реалізовані функції:
- швидкого формування планограм на основі будь-якої з обраних Вами ознак або їх комбінації (дані про продажі та/або обіг, бренд, розмір, пакування і т.д.);
- створення планограм окремо для промотоварів; швидкої ротації асортименту на полицях по всій мережі;
- створення та модифікації форматних планограм, змінюючи які ви вносите зміни одразу у всіх підв’язаних форматах магазинів; оптимізації асортименту в магазинах за допомогою аналітичного модуля прибутковості товарів;
- роботи з планом залу: створення, зонування, розміщення на ньому обладнання, аналітика плану залу по різних параметрах (віддача з квадратного метру, заповненність товарами і т.д.);
- аналізу ефективності викладки та роботи менеджерів, відповідальних за цей процес. Система пропонує понад 20 аналітичних звітів викладки в усіх необхідних розрізах.
Окрім десктопного рішення для менеджерів, ABM Shelf має мобільний додаток для працівників магазинів, в якому вони отримують візуально зрозумілі планограми та інструкції, а також звітують про реалізацію планограм в реальному часі.
