З чого починається програма лояльності для рітейлу?
Напевно, на касі будь-якого супермаркету ви часто чуєте такий діалог:
– Картка є?
– Ні.
– Бажаєте оформити?
– Ні.
– Мобільний хочете поповнити?
– Ні.
– Купони збираєте?
– Ні.
Саме так часто руйнується весь скрипт для касирів.
У свою чергу, вони просто проговорюють завчені слова з похмурим обличчям, показуючи абсолютну байдужість як до клієнта, так і до процесу. А іноді й зовсім не пропонують покупцеві карту лояльності.
Маркетинг дивується, чому так відбувається: адже все зроблено за планом! Впровадили ретельно опрацьовану систему лояльності, підготували інструкції та скрипти. Але частка учасників зростає повільно, а база реальних клієнтів не наповнюється…
Щоб уникнути подібної проблеми, варто враховувати, що під час впровадження системи лояльності не можна фокусуватися тільки на кількості функціоналу ІТ-системи і не брати до уваги операційні процеси всередині компанії. Інакше можна упустити головний мотив – забезпечення повторного продажу.
ІТ-система не допоможе бізнесу, якщо стандарти виконуються тільки на папері або взагалі відсутні за фактом. Внутрішня дезінтеграція у великих компаніях, відірваність головного офісу від персоналу магазинів, опір змінам на операційному рівні часто зводить нанівець усі зусилля маркетингу. У такому разі існує ризик даремно витратити час і гроші на інтеграцію програми лояльності.
З чого починати впровадження процесів лояльності та куди спрямувати сили?
Кожен продавець хоче, щоб покупець повертався до нього вдруге і втретє, а не йшов до конкурентів. Тому багато магазинів прагнуть зробити свій товар привабливішим, ніж у інших. Але як же це зробити правильно?
Чистота, свіжість товару, якість продуктів і правильне їхнє викладення, зручні відстані між проходами – ось фактори, що позитивно впливають на емоції покупця. Але все це базові стандарти, яких дотримуються багато рітейлерів і які не є “плюшками” для покупців. Тобто вони вже давно не є перевагою перед вашими конкурентами.
Що ж тоді допоможе “перемогти”?
А. Сливоцький в “Управлінні попитом” вводить поняття
Магнетизм продукту
або послуги і визначає формулу привабливості:
Магнетизм = Функціональність + Емоційна привабливість
Розгляньмо докладніше складові частини, спробуємо їх зрозуміти і виміряти.
Що визначає емоційну привабливість?
Уявіть у деталях, що ви в гостях у хорошого друга. Ви залюбки прийшли б ще й на наступних вихідних за своїм бажанням.
Яке це місце? Як вас зустрічають? Посміхаються вам чи ні? Який вигляд має людина, яка зустрічає вас? Що вона говорить, яким тоном? Що ви відчуваєте при цьому? Як би вам хотілося, щоб ішла розмова?
Уявили? Повернемося в наш магазин. Ви і ваша команда – господарі.
Як ви думаєте, якби ваш бізнес був живою людиною, то якою? Хто вона? Добра, усміхнена і турботлива бабуся? Молода і привітна струнка дівчина-професіонал? Можливо, зарозумілий підліток або вічно незадоволений старий, який звинувачує весь світ.
Сприймайте покупця як гостя
Люди невербально розпізнають цей образ і приймають рішення приходити ще раз до вас у гості чи ні. Повага, чесність, дружелюбність, турбота, довіра – ось справжні цінності привітного господаря. Задумайтесь, наскільки всі ці поняття відповідають образу господаря, якого ви представили.
Емоційна привабливість
Як створити у покупця відчуття бажаного гостя?
Колись я працював у великому паливному рітейлі, був у мене один знайомий пістолетник – Валера. Геній продажів отримував чайові в рази більше за інших. Клієнти на дорогих авто приїжджали саме до нього. Валера жартував у моменти, коли потрібно, знав своїх постійних клієнтів в обличчя, їхні звички, вподобання в каві. Розумів, як підняти настрій кожному своєму клієнту. Тоді я зрозумів, що в умовах жорсткої конкуренції та економії ресурсів людське ставлення, ненав’язлива турбота, почуття гумору – це якості, які дають змогу бути на крок попереду.
Більшість рітейлерів використовують таємного покупця для аналізу роботи касира. Порахуйте, скільки касирів посміхаються під час продажу. Через кілька місяців контролю за посмішками ви побачите ефект. Перевіряйте не завчений скрипт, а відповідність цінностям привітного господаря, емоції.
Попросіть співробітників офісу прийти в магазин, заповнити анкети таємного покупця і відзначити рівень своїх емоцій на касі.
Мотивуйте персонал торгового залу за посмішки!
Введіть KPI по посмішках і добийтеся того, щоб 90% касирів і продавців торгового залу посміхалися під час кожного продажу. Є приклади глобальних компаній, де просте введення і контроль посмішок персоналу підвищував обсяг продажів до 5%.
Часто касири в невеликих продуктових магазинах формату
«біля дому» знають більшість клієнтів в обличчя. Використовуйте це.
Введіть мотивацію за заповнення клієнтських даних, а не тільки за видані картки. Люди на місцях мають бути реально зацікавлені переконати клієнта зареєструватися.
У міжнародних мережевих компаніях топи час від часу працюють продавцями, офіціантами, касирами, показуючи своїм прикладом, як розповісти покупцям про переваги програми лояльності.
Запровадьте регулярну практику – раз на квартал попрацюйте разом із командою управління на касі або в торговельному залі, влаштуйте змагання! Це чудовий спосіб доторкнутися до реальності, посилити залучення персоналу, показати своїм прикладом, як можна зробити краще.
Функціональність
Усе має бути викладено так просто, як тільки можливо, але не простіше.
Альберт Ейнштейн
Поговоримо про функціонал лояльності, який орієнтований на покупця:
1. З досвіду оцінки ефективності лояльності з упевненістю можу сказати: чим простіше і зрозуміліше правила для покупця, тим більша залученість.
Ніяких складних обчислень або заплутаних коефіцієнтів.
Покупець з однієї пропозиції повинен розуміти, чому йому вигідно зареєструватися в програмі.
2. Покупцеві має бути технічно легко зареєструватися і брати участь.
Використовуйте інновації та всі доступні канали реєстрації:
- мобільний додаток або чат-боти;
- особистий кабінет з історією покупок і персоніфікованими пропозиціями.
Якщо покупець забув картку і не хоче встановлювати застосунок, ідентифікуйте за номером телефону.
Для старших клієнтів – дайте на допомогу промоагента з планшетом.
3. Ідіть від пластику. Це стає проблемою, коли десятки карток не уміщаються в гаманець. Найчастіше покупці відправляють їх у відро для сміття. Ви заощадите на друці пластикових карток, підкреслите свою екологічність та інноваційність.
Виміряйте та мотивуйте
1. Подивіться, який касир краще видає картки, розповідає про нову бонусну програму, у якій торговій точці показники вищі. Введіть відчутну мотивацію або змагання. Винагороджуйте покупців за реєстрацію в системі.
2. Зробіть гіпер-привабливу акцію на старті програми для учасників.
3. Зробіть план і винагороду за збільшення частки учасників.
4. Не забувайте контролювати шахрайство касирів. Недобросовісні касири можуть використовувати “свої” картки для виконання плану, а це серйозна загроза.
Не зловживайте повідомленнями про акції
Вас теж дратують сотні повідомлень у месенджерах про чергову акцію?
Використовуйте аналітичну звітність, RFM-аналіз, аналіз кошика покупця, перетин товарних груп та інші маркетингові звіти для створення персоніфікованих акційних пропозицій на невеликі таргетовані групи в обраних регіонах, у потрібний час. Вимірюйте ефективність каналів комунікації для різних груп клієнтів. Аналізуйте ефективність проведених розсилок та акцій.
Експериментуйте, використовуйте те, що працює краще для здійснення головної мети – зробити так, щоб до вас у гості людям хотілося приходити. І ви обов’язково досягнете успіху!
