Як збільшити коефіцієнт повторних покупок до 70%. Кейс фудової мережі «Петриківка»

Дослідження показують, що після локдауну 2020 люди все більше звикають до покупок онлайн. Тенденція стосується не тільки непродовольчих товарів, а й food-рітейлу. Але це не означає, що звичайні магазини скоро відійдуть у минуле. Якщо вчасно адаптуватися до нових умов, вибудувати стосунки з клієнтами та забезпечити позитивний клієнтський досвід, люди все так само будуть здійснювати покупки у ваших торгових точках. Особливо це стосується вузькопрофільних магазинів, які працюють з певним сегментом товарів. Споживачі повинні бути завжди в курсі спецпропозицій, новинок і орієнтуватися в асортименті.

Добре продумана програма лояльності – це один з інструментів підтримки комунікації з покупцями. Адже значну частину виручки роздрібних магазинів забезпечують постійні клієнти, які готові витрачати свій час і гроші на співпрацю з конкретною мережею. Щороку компанії Visa та Bond Brand Loyalty проводять дослідження ринку. У 2020 році вони опублікували результати, згідно з якими учасники програми лояльності залишаються з брендом у 5,4 раза довше і витрачають у 6,4 раза більше за умови персоналізації.

Наприклад, мережа «Петриківка» збільшила коефіцієнт повторних покупок до 70% завдяки впровадженню системи з управління лояльністю ABM Loyalty. Як саме – читайте далі.

Чому потрібно впроваджувати програму лояльності

«Петриківка» мережа фермерських магазинів і кіосків. Основа асортименту: сири, сироварна продукція, ковбасні вироби та делікатеси найвищої якості. Компанія включає наявність торгових точок у різних областях України: Дніпропетровській, Запорізькій, Донецькій, Харківській та Київській.

Мережа «Петриківка» не використовувала жодної програми лояльності, при цьому потреба в інструменті для комунікації з постійними клієнтами продовжувала зростати.

Компанія зіштовхувалася з такими проблемами:

• брак інструменту для створення маркетингових активностей;
• брак інформації про покупця;
• відсутність можливості збирати й аналізувати інформацію про споживчу поведінку покупців (замовлення, покупки);
• необхідність сегментувати клієнтську базу залежно від характеристик споживчої поведінки;
• відсутність основних клієнтських інструментів, таких: як мобільний додаток, особистий кабінет покупця, Viber і Telegram-бот;
• обмежена кількість каналів комунікації з покупцем.

Усі ці проблеми змогла вирішити система ABM Loyalty. Причиною вибору став чіткий і зрозумілий процес впровадження, гнучкість бонусної програми, наявність різних каналів комунікації.

Як проходило впровадження програми лояльності в мережі «Петриківка»

Перед стартом будь-якого проєкту важливо прописати цілі, строки їх досягнення та чіткий план дій. Що стосується компанії «Петриківка», серед цілей можна виділити три основні.

1. Почати використовувати багатофункціональний інструмент для створення маркетингових активностей

Програму лояльності було запущено на всіх торгових точках мережі, кешбек у розмірі 100% від суми покупок бонусами нараховується всім покупцям, де 1 бонус = 1 копійка. До дня народження компанія дарує підвищений бонус у розмірі 200% від кожної покупки, що дає змогу підвищувати емоційну прихильність покупця та прихильність до компанії.

ABM Loyalty з блоком накопичувальних механік дає змогу запускати спецпропозиції з підвищеним кешбеком за купівлю як певного списку товарів, так і за суму чека.

2. Запустити автоматизовану розсилку

Цієї мети вдалося досягти після успішної інтеграції з провайдером для масових розсилок, публікації мобільного застосунку на платформах Play Market/AppStore і запуску Viber-бота. У результаті у менеджера мережі з’явилися інструменти комунікації з покупцями та можливість швидкого інформування про майбутні акції та активності. Деякі з каналів комунікації є безкоштовними: push-повідомлення в мобільному додатку та Viber-боті. Їх використання дало змогу компанії значно скоротити витрати на розсилки, але водночас підвищити відгук клієнтів.

3. Налаштувати аналітичні звіти

Третьої мети вдалося досягти на останньому етапі проєкту після підключення аналітичних звітів на платформі Qlik. Доступ до звітів відбувається безпосередньо через саму систему ABM Loyalty. На зображенні нижче показаний RFM-звіт. Він допомагає сегментувати клієнтську базу за різними параметрами: давністю, частотою і сумою покупок. Цей аналіз допомагає зрозуміти авдиторію і створювати акції, які будуть їй цікаві.

RFM-звіт

Компанія ABM Cloud не просто надала готову систему, а й методологію роботи. Під час запуску проєкту було оптимізовано деякі бізнес-процеси в мережі «Петриківка». Весь процес впровадження зайняв 6 місяців і складався з таких етапів:

• інтеграція з обліковою та касовою системою;
• адаптація особистого кабінету покупця, мобільного застосунку та Viber-бота згідно з брендбуком компанії;

Мобільний додаток покупця

• навчання для менеджерів CRM і пілотне використання системи на одному магазині;
• підключення аналітичних звітів і розгортання програми лояльності на всіх магазинах;

Дашборд системи

У чому головний секрет ефективності програми лояльності?

Будь-яка система – це інструмент, успіх якого залежить від правильного налаштування під зручність клієнта. Необхідно продумати персональні акції, подарувати унікальний клієнтський досвід та інтегрувати нові технології. Це підвищує особисту значимість кожного клієнта, створює емоційний зв’язок із брендом.

«Наша бонусна система дає змогу віддячити нашому покупцеві не тільки смачним асортиментом, а й подарунками у вигляді постійних бонусів за кожну покупку», – Олександр Горобець, директор з продажу мережі «Петриківка».

До системи було під’єднано всі точки в травні 2021 року, а за майже пів року ми вже побачили позитивні зміни:

• середній чек зріс на 10%;
• 29% учасників підписані на Viber-бот, а це 83 тис. осіб;
• 44% склав показник залученості, для сегмента Food Retail він має перебувати в діапазоні від 20% до 70%;
• 70% – коефіцієнт повторних покупок (Repeat Purchase Rate) за вересень 2021 року. Середнім є значення цього показника в межах 20%-40%;
• 65% – показник використання винагороди (Redemption Rate), що свідчить про високу залученість учасників програми.

Звіт зростання середнього чека

При цьому частка карт без заповненої вступної анкети склала 1%, а кількість доступних для комунікації – 99%. Отже, у мережі з’явилося джерело отримання інформації про клієнтів та інструмент для спілкування з ними. Коефіцієнт згоряння бонусів становить 0%, що показує активність покупців. Адже якщо учасники заробляють бонуси, але ніколи їх не витрачають, то вони не можуть бути класифіковані як лояльні, і наша програма лояльності не досягає мети щодо таких клієнтів.

Людей мотивує до покупок взаємодія з брендом. Якщо є відчуття, що компанії важливі клієнти, вони дадуть відповідь взаємністю. Тому не варто ігнорувати такий важливий інструмент, як програма лояльності. Саме вона зможе стати тим вирішальним моментом вибору на вашу користь.