Як використовувати дерево категорій, товарне дерево і дерево потреб для зростання продажів у ритейлі?
Дерево категорій, товарне дерево та дерево потреб — це ключові елементи категорійного менеджменту, які дозволяють структурувати асортимент товарів у роздрібних точках. Категорійні менеджери використовують ці інструменти для ефективного управління асортиментом. Однак без грамотного підходу дерево асортименту може стати хаотичним, що знизить прибуток. У цій статті розглянемо, як правильно вибудовувати категорійне дерево, чим воно відрізняється від товарного дерева і дерева потреб, а також як автоматизувати управління асортиментом за допомогою аналітичних інструментів.
Дерево категорій, товарне дерево і дерево потреб — у чому різниця?
Хоча ці терміни часто використовуються взаємозамінно, між ними є відмінності:
- Дерево категорій — це ієрархічна структура асортименту, створена для зручного управління та аналізу.
- Товарне дерево орієнтоване на групування товарів у межах категорій з урахуванням їхніх характеристик і замінності.
- Дерево потреб відображає поведінкові моделі покупців та їхні вподобання при виборі товарів.
Грамотне поєднання всіх трьох підходів дозволяє створити ефективну Assortment Matrix (матрицю асортименту), яка враховує споживчий шлях і ключові фактори прийняття рішень.
Як дерево потреб впливає на прийняття рішень покупцями?
У традиційному категорійному менеджменті поширене поняття Customer Decision Tree. Це інструмент, що допомагає аналізувати і розуміти, як клієнти приймають рішення про покупку. Customer Decision Tree допомагає ритейлерам аналізувати споживчу поведінку та зрозуміти, як покупці ухвалюють рішення.
Однак дерево потреб відіграє ключову роль у процесі прийняття рішень, відображаючи основні запити клієнтів та їхній споживчий шлях. Завдяки цьому асортимент структурований так, щоб товари логічно доповнювали один одного та стимулювали зростання продажів.
Дерево категорій за своєю структурою може повторювати дерево прийняття рішень клієнтами. Це можна розглянути на прикладі вибору покупцем чаю:
- Тип напою. Клієнт визначає, який чай його цікавить: чорний, зелений, пуер тощо.
- Бренд. Вибір конкретного бренду: Lipton, Twinings, Tazo тощо.
- Спосіб заварювання: у чайнику (розсипний чай), у чашці (чайні пакети) тощо.
- Тип: великий лист, середній, дрібний.
- Додаткові характеристики: чистий чай, з ароматизаторами, шматочками фруктів тощо.
Формування категорійного дерева: основні етапи
Щоб побудувати структуру асортименту, потрібно виконати такі кроки:
- Виділити товарні напрями — найбільші блоки. Їх можна формувати, спираючись на формат точки продажу. Наприклад, для магазину біля дому це можуть бути «Продукти», «Напої», «Товари для дому», «Особиста гігієна», «Товари для дітей» тощо. Усередині цих напрямів можна створювати підкатегорії.
- Об’єднати в категорії товари-замінники (схожі між собою) або комплементарні товари (для спільного використання). Наприклад, у межах категорії можуть сусідити спагеті, фарфалле, пенне (замінники) або спагеті та соус песто (комплементарні варіанти).
- Визначити структуру категорій, орієнтуючись на тип точки продажу. Універсальних правил не існує — кожен випадок індивідуальний. Наприклад, у категорії «Догляд за шкірою обличчя» в магазині біля дому будуть представлені гель для вмивання та зволожувальний крем. У супермаркеті до цього додадуться тонік і крем для зони очей, а в дрогері — скраби, маски, пінки, муси.
Правила побудови категорійного дерева
- Створіть до п’яти рівнів ієрархії. Орієнтуйтеся на призначення продукції, ставлячи запитання: «Для кого/чого вона створена?» Наприклад, домашній текстиль: для чого — для декору (серветки, килимки), для сну (постільна білизна, пледи), для ванної кімнати (рушники, водонепроникні килимки). Далі можна деталізувати: наприклад, постільна білизна може бути для дорослих і дітей, з бавовни та шовку тощо.
- Не створюйте категорії з невизначеним призначенням. Категорії типу «Інше» чи «Неліквід» ускладнюють аналіз та управління асортиментом. Замість них варто створювати конкретні підгрупи, навіть якщо вони містять лише один SKU.
- Прив’язуйте характеристики товару до розмірів, матеріалів, брендів, стилю тощо. Це спрощує аналіз асортименту та підвищує точність управління.
Що дає категорійне дерево ритейлеру?
Категорійне дерево формує ієрархію категорій, що дозволяє:
Як дерево продажів допомагає збільшити середній чек?
Оптимізоване дерево категорій формує правильні товарні групи, стимулюючи покупця додавати в кошик супутні товари.
Як дерево потреб визначає, які товари потрібно включати в асортимент?
Аналізуючи поведінку клієнтів, можна виявити прогалини в асортименті та скоригувати його відповідно до реальних потреб покупців.
Як управляти поличним простором?
Грамотне використання ієрархії категорій допомагає створювати зручну навігацію магазину та ефективні планограми (Planogram).
Хочете автоматизувати процес управління асортиментом? ABM Assortment допомагає ритейлерам оптимізувати товарні групи та підвищувати прибуток.
Як категорійному менеджеру використовувати дерево категорій?
Категорійне дерево дозволяє спеціалісту:
✔ Оцінити, наскільки продукт вписується в структуру асортименту та покриває ключові сегменти.
✔ Побудувати ефективну полицю згідно з Customer Decision Tree, щоб покращити сприйняття товарів покупцями.
✔ Керувати споживчим досвідом, аналізуючи, які товари найбільш затребувані.
✔ Виявляти прогалини в асортименті, виключати дублювання товарів і знаходити можливості для оптимізації.
Як часто слід оновлювати категорійне дерево?
Оновлення категорійного дерева залежить від:
- Змін в ієрархії категорій через появу нових товарних груп.
- Актуалізації Assortment Matrix (матриці асортименту) у відповідь на сезонні зміни.
- Динаміки продажів та необхідності коригування управління поличним простором.
Щоб зберігати конкурентоспроможність, ритейлерам важливо регулярно переглядати структуру категорій і коригувати асортимент відповідно до ринкових трендів.
Методи побудови дерева категорій
Щоб створити ефективне категорійне дерево, ритейлер має враховувати:
✔ Довгострокову лояльність клієнтів.
✔ Максимізацію прибутку через правильний розподіл категорій.
✔ Полегшення вибору завдяки логічній структурі товарів.
Є три основні методи збору даних для побудови структури:
Метод опитування
Аналіз вподобань покупців через інтерв’ю та анкети. Допомагає зрозуміти логіку вибору товарів. Наприклад, у категорії “Кава” клієнти можуть орієнтуватися на вид помелу, бренд, вагу, упаковку і ціну.
Аналіз купівельної поведінки
Вивчення даних про продажі допомагає визначити популярні товари, канібалізацію асортименту та оптимальні товарні групи.
Customer Journey (Шлях клієнта)
Метод корисний для e-commerce. Допомагає вибудувати логіку взаємодії покупця з категорією на всіх етапах: від пошуку товару до покупки.
Як ABM Assortment спрощує управління асортиментом?
ABM Assortment — це інструмент, який автоматизує процес побудови Customer Decision Tree та категорійного дерева. Він дозволяє:
✔ Динамічно оновлювати структуру асортименту відповідно до поведінки покупців.
✔ Аналізувати асортимент і виявляти товари, які варто додати або виключити.
✔ Відстежувати ефективність змін: які коригування реально збільшили продажі.
Як це працює на практиці?
Припустимо, у вас є категорія “Одяг”. ABM Assortment допоможе визначити:
👕 Які стилі одягу найбільш затребувані.
💰 Чи є баланс між преміум, середнім і бюджетним сегментами.
📊 Як сезонність впливає на попит і які товари потрібно підлаштовувати під тренди.
🎯 Яку аудиторію приваблює кожен сегмент товарів.
На основі цих даних можна точково коригувати асортимент, скорочуючи неефективні SKU та посилюючи популярні категорії.
Категорійне дерево допомагає організувати товари для споживачів і спрощує їх вибір. Воно є важливим інструментом у роботі з асортиментом товарів. Проте не є єдиним. Так, поєднання Customer Decision Tree та дерева категорій допомагає підтримувати актуальний асортимент товарів, досягати кращої продуктивності категорій і покращення користувацького досвіду. Впровадження цих та інших підходів може стати ключовим фактором успіху для ритейлерів.
Хочете побачити, як це працює у вашому бізнесі? Ознайомтеся з можливостями ABM Assortment!
