Покращення продажів та користувацького досвіду: як використовувати дерево категорій у ритейлі?

Дерево категорій — це метод категорійного менеджменту, що дозволяє впорядкувати асортимент товарів у роздрібних точках продажу. Його використовують для групування товарів у логічні категорії, що спрощує вибір для покупців і сприяє збільшенню обсягів продажу. У цій статті ми розглянемо, як працює дерево категорій, які його переваги та як воно покращує стратегії управління.

Як клієнти приймають рішення про покупки?

У традиційному категорійному менеджменті поширене поняття «Customer Decision Tree» — це інструмент або модель, яку використовують для аналізу та розуміння процесу мислення споживачів під час вибору продукту. В основі моделі — ідея, що клієнт у магазині проходить через певні етапи та приймає ряд взаємопов’язаних рішень.

Наприклад, вибираючи продукти в супермаркеті, споживач може:

• перевірити інформацію про знижки, акції та розпродажі;
• впевнитися, що обрані продукти відповідають очікуванням за складом, ціною та терміном придатності;
• оцінити альтернативні варіанти від інших брендів, звертаючи увагу на об’єм, ціну та якість;
• зробити вибір, враховуючи власні потреби та бюджетні обмеження.

Це виглядає логічно. Але головний недолік Customer Decision Tree у тому, що в реальному житті дії споживачів не такі вже й передбачувані. Частина клієнтів стабільно купує один і той же товар, частина — здійснює імпульсивні покупки (наприклад, через почуття голоду або привабливий дизайн упаковки), а хтось кладе конкретний продукт у кошик, бо його перед цим вибрав інший покупець.

Ще один суттєвий недолік — зменшення обізнаності покупців про товари через значне розширення асортименту та появу нових продуктів. Коли поняття категорійного менеджменту тільки формувалося, основна сфера продуктів широкого вжитку (FMCG) була достатньо обмеженою.

Тому покупці могли описати чітку модель і критерії вибору. Зараз клієнти апріорі не можуть знати характеристики тисяч SKU в магазині. Тому розуміння моделі прийняття рішень стало набагато складнішим. Тому сучасне Customer Decision Tree спрямоване на вивчення поведінки споживачів та процесу прийняття рішень, що може бути корисним для розробки маркетингових стратегій та аналізу ринку.

Ми ж пропонуємо побудувати категорійне дерево: алгоритм, який буде вести клієнта в магазині до прийняття необхідного рішення. А ще він суттєво полегшує процеси управління. Розкажемо, що це, і з допомогою яких інструментів можна створювати ефективні структури.

Що таке категорійне дерево?

У ритейлі поняттям «категорійне дерево» можна охарактеризувати структуру асортименту, яку складає категорійний менеджер з метою полегшення управління. Це нормування кількості товарів у кожній категорії та наповнення її таким чином, щоб задовольнити потенційні потреби покупців у межах формату магазину.

Дерево категорій за своїм принципом може повторювати дерево прийняття рішень клієнтами. Це можна розглянути на прикладі вибору покупцем чаю:

1. Тип напою. Клієнт визначає, який чай його цікавить: чорний, зелений, пуер тощо.
2. Бренд. Вибір конкретного бренду: Lipton, Twinings, Tazo та інші.
3. Спосіб заварювання: у чайнику (розсипний чай), у чашці (чайні пакети) тощо.
4. Тип: великий лист, середній, дрібний.
5. Додаткові характеристики: чистий чай, з ароматизаторами, шматочками фруктів тощо.

Менеджер при побудові дерева буде користуватися схожими принципами: віднесе групу товарів до основної категорії, а потім поділить за призначенням і ознаками на підкатегорії.

Необхідно зазначити, що категорійне дерево не є самоцільним об’єктом аналізу. Фактично, можна провести аналіз товарів у розрізі категорій і підкатегорій, але також можна аналізувати їх на основі характеристик товарів, навіть без використання категорій.

Іноді аналіз на рівнях ієрархії категорійного дерева проводиться через те, що характеристики товарів недостатньо виокремлені або не включені в окремі поля товару. У таких випадках при перегляді інформації фахівцеві важко визначити, що саме за товар перед ним. Це підкреслює важливість належного управління категоріями та асортиментом для ефективного функціонування бізнесу.

Формування категорійного дерева: основні етапи

Щоб побудувати структуру асортименту, потрібно виконати такі кроки:

1. Виділити товарні напрямки — найзначніші блоки. Їх можна формувати, спираючись на формат точки продажу. Наприклад, для магазину біля дому це можуть бути “Продукти”, “Напої”, “Товари для дому”, “Особиста гігієна”, “Вироби для дітей” тощо. Всередині цих напрямків можна створювати підкатегорії.
2. Об’єднати в категорії товари-замінники (схожі між собою) або комплементарні (для спільного використання). Наприклад, у межах категорії можуть сусідити спагетті, фарфалле, пенне (замінники) або спагетті та соус песто (комплементарні варіанти).
3. Визначити структуру категорій, орієнтуючись на тип точки продажу. Важливо зазначити, що не існує універсальних правил. Кожен випадок — індивідуальний. Наприклад, у категорії “Догляд за шкірою обличчя” в магазині біля дому будуть представлені гель для вмивання та зволожуючий крем. У супермаркеті до цього додадуться тонік і крем для зони очей, а в дрогері — скраби, маски, пінки, муси.

Правила побудови структури:

• Сформуйте до п’яти рівнів ієрархії. Для цього краще спиратися на призначення продукції, ставлячи запитання: “Для кого/чого вона створена?”. Наприклад, домашній текстиль: для чого — для оформлення (салфетки, килимки), для сну (постільна білизна, пледи), для ванної кімнати (рушники, водонепроникні килимки). Потім можна рухатися далі: наприклад, постільна білизна може бути для дорослих і дітей, з бавовни та шовку тощо. При цьому важливо уникати надмірної деталізації: коли класифікація товарів доходить до рівня, де кожен товар стає окремою категорією. Натомість товари, які мають спільні характеристики, можна об’єднати в одній категорії.
• Не створюйте категорії невизначеного призначення. Йдеться про групи “Інше”, “Неликвіди” тощо. Загальні значення не дають зрозуміти споживачам, які товари вони знайдуть всередині. Крім того, для таких категорій важко встановити план продажів і розробити ефективну планограму. Рекомендується створювати конкретні підгрупи, навіть якщо вони містять лише один SKU.
• Прив’язуйте характеристики товару до розмірів, матеріалів, брендів, стилю тощо на рівні загальних характеристик, які відображаються для всіх або кількох категорій. Так спрощується процес аналізу продуктивності товарів, і користувачі можуть легко вивчати показники продажів для конкретних груп товарів.
• Досягніть максимального збігу реальної групування товарів у торговій залі та в класифікаторі.

Що дає категорійне дерево ритейлеру?

Це надзвичайно корисний інструмент у категорійному менеджменті, який допомагає:

• групувати товари так, як їх шукають відвідувачі магазину;
• планувати категорії, адже дерево допомагає зрозуміти, скільки SKU має бути в кожному сегменті;
• виявити, які підсегменти користуються найбільшим попитом, і зрозуміти, які товари варто розвивати;
• визначити, які товари та пропозиції слід націлювати на конкретних клієнтів, щоб збільшити ефективність маркетингових акцій;
• зрозуміти, які товари конкурують між собою і як можна посилити позиції конкретних продуктів;
• визначити, які товари заміщують один одного в кошику покупця, зрозуміти процеси канібалізації та оптимізувати асортимент;
• знайти межі попиту для оптимізації асортименту та збільшення продажів;
• зрозуміти потреби споживачів. Наприклад, кілька товарів у категорії можуть продаватися погано, але вони задовольняють потреби певної групи клієнтів. Аналіз категорійного дерева допомагає ідентифікувати такі сегменти та враховувати їхні потреби при плануванні асортименту.

Навіщо це категорійному менеджеру?

Завдяки категорійному дереву спеціаліст може зрозуміти, як продукт вписується в структуру та в портфель в цілому: чи вдається покрити всі сегменти та побудувати ефективну полиці відповідно до Customer Decision Tree.

У контексті категорійної стратегії це допоможе:

• управляти досвідом покупця;
• дізнаватися частотність покупок у кожному сегменті;
• аналізувати, які саме сегменти цікавлять цільові групи;
• робити висновки про перспективність сегментів з точки зору обсягів.

Також категорійне дерево надає можливість дізнатися, наскільки оптимально побудований асортимент: зокрема, знайти прогалини в ньому, виключити дублювання продуктів у кластерах та знайти можливості для оптимізації.

Отже, категорійне дерево:

• можна використовувати як інструмент для управління асортиментом у ритейлі. Результат — організація продуктів у логічні категорії та підкатегорії, спрощення контролю за асортиментом та призначення ролей;
• дає можливість створити ієрархію продуктів. Результат — простіше визначення місця кожного товару в структурі асортименту;
• допомагає управляти асортиментом. Результат — максимум уваги на продуктах, їх структурі та організації;
• дає можливість визначати обсяги товарів для різних категорій. Результат — спрощення управління запасами;спрощує аналіз у розрізі категорій. Результат — полегшення оцінки ефективності та порівняння завдяки групуванню продуктів за схожими характеристиками.

Як часто треба оновлювати категорійне дерево?

Шість причин для оновлення даних у дереві категорій:

1. Зміни в потребах споживачів, трендах, виробництві. Поява нових товарів, категорій чи сегментів рішень вимагає обов’язкового перегляду дерева.
2. Сезонна специфіка бізнесу. У таких випадках потрібно оновлювати дані перед кожним сезоном.
3. Дотримання періодичності. Навіть якщо важливих змін немає, краще підтримувати конкурентоспроможність та актуальність асортименту: раз на квартал, півроку або рік.
4. Моніторинг даних. Інформація про активність покупців, відгуки та інші фактори можуть вказувати на необхідність змін.
5. Розширення бізнесу. Якщо введено новий напрямок, менеджеру потрібно адаптувати дерево категорій.
6. Активність конкурентів. Зміна конкурентної стратегії, введення нових продуктів впливають на потребу в оновленні категорійного дерева.

Методи побудови дерева категорій

Створення категорійного дерева — це складний і багатогранний процес, який вимагає глибокого аналізу та розуміння споживачів, а також врахування внутрішніх і зовнішніх факторів. Це завдання передбачає досягнення трьох основних цілей ритейлера:

1. Побудова довгострокової лояльності.
2. Максимізація прибутку.
3. Надання покупцям можливості зробити правильний вибір.

Один з ключових аспектів побудови дерева категорій — це сегментація споживачів і вивчення їх потреб. Аналіз вибору споживачів допомагає менеджеру створити структуру категорій, яка відповідає потребам і бажанням цільових груп.

Побудова дерева категорій також впливає на розташування товарів на полицях і визначає, які продукти будуть доступні для споживачів.

Є як мінімум два способи отримання та структуризації інформації для ефективного розподілу товарів на категорії та підкатегорії.

Метод опитування

Цей метод базується на активному взаємодії з покупцями через інтерв’ю та анкети. Під час цього процесу важливо збирати інформацію про вподобання, потреби та логіку прийняття рішень. Наприклад, якщо ми розглядаємо категорію “Кава”, цей метод допомагає зрозуміти, чому покупці обирають той чи інший вид помолу, бренд, вагу, упаковку тощо.

Аналіз точних даних про покупки

Цей метод допомагає розкрити тенденції вибору товарів покупцями, а також ідентифікувати популярні продукти та їх комбінації. Використовуючи ці дані, можна створити дерево, яке відображає актуальні потреби.

Customer Journey

Якщо у ритейлера є онлайн-магазин, можна використовувати цей метод. Він спрямований на покращення співвідношення товарів та послуг з шляхом взаємодії клієнтів і брендів. Це спрощує пошук і вибір на кожному етапі. Стандартні кроки:

1. Визначення етапів, які клієнти проходять від початку взаємодії з брендом до завершення покупки.
2. Розподіл товарів і послуг на категорії, які відповідають кожному етапу.
3. Розподіл кожної категорії на підкатегорії для більшої деталізації.
4. Урахування потреб і запитів клієнтів на кожному етапі.
5. Постійне оновлення дерева категорій відповідно до змін у поведінці клієнтів і їхніх потребах.

Як в цьому допомагає ABM Assortment?

Інструмент ABM Assortment від ABM Cloud можна використовувати для побудови дерева прийняття рішень. Він пропонує широкий спектр аналітичних функцій:

• дозволяє динамічно оновлювати дерево прийняття рішень відповідно до змін у поведінці покупців;
• надає спектр інструментів для аналізу асортименту. Це допомагає визначити, які товари слід додати або виключити з асортименту;
• відстежує результати змін в асортименті, щоб зрозуміти, чи були впроваджені зміни успішними.

Розглянемо, наприклад, категорію “Одяг”. Ми можемо використовувати ABM Assortment, щоб дослідити такі фактори:

• Чи є в категорії товари різних цінових категорій?
• Які стилі одягу представлені в категорії?
• Які товари популярні в різний час року?
• Якого віку покупці найбільше цікавляться товарами в категорії?

На основі аналізу цих факторів можна побудувати дерево прийняття рішень. Наприклад, якщо буде виявлено, що не вистачає товарів середньої цінової категорії, можна подумати про розширення асортименту.

Категорійне дерево допомагає організувати товари для споживачів і спрощує їх вибір. Воно є важливим інструментом у роботі з асортиментом товарів. Проте не є єдиним. Так, поєднання Customer Decision Tree та дерева категорій допомагає підтримувати актуальний асортимент товарів, досягати кращої продуктивності категорій і покращення користувацького досвіду. Впровадження цих та інших підходів може стати ключовим фактором успіху для ритейлерів.