Улучшение продаж и пользовательского опыта: как использовать дерево категорий в ритейле?

Дерево категорий — это метод категорийного менеджмента, позволяющий упорядочить ассортимент товаров в розничных точках продаж. Его используют для группировки товаров в логические категории, что упрощает выбор для покупателей и способствует увеличению объемов продаж. В этой статье мы рассмотрим, как работает дерево категорий, каковы его преимущества и как оно улучшает стратегии управления.

Как клиенты принимают решение о покупках?

В традиционном категорийном менеджменте распространено понятие «Customer Decision Tree» — это инструмент или модель, которую используют для анализа и понимания процесса мышления потребителей при выборе продукта. В основе модели — идея, что клиент в магазине проходит через определенные этапы и принимает ряд взаимосвязанных решений.

Например, выбирая продукты в супермаркете, потребитель может:

• проверить информацию о скидках, акциях и распродажах;
• убедиться, что выбранные продукты соответствуют ожиданиям по составу, цене и сроку годности;
• оценить альтернативные варианты от других брендов, обращая внимание на объем, цену и качество;
• сделать выбор, учитывая собственные потребности и бюджетные ограничения.

Это выглядит логично. Но главный недостаток Customer Decision Tree в том, что в реальной жизни действия потребителей не столь предсказуемы. Часть клиентов стабильно покупает одну и ту же продукцию, часть — совершает импульсивные покупки (например, из-за чувства голода или привлекательного дизайна упаковки), а кто-то кладет конкретный продукт в корзину, потому что его перед этим выбрал другой покупатель.

Еще один существенный недостаток — уменьшение осведомленности покупателей о товарах из-за значительного расширения ассортимента и появления новых продуктов. Когда понятие категорийного менеджмента только формировалось, основная сфера продуктов широкого потребления (FMCG) была достаточно ограниченной.

Поэтому покупатели могли описать четкую модель и критерии выбора. Сейчас клиенты априори не могут знать характеристики тысяч SKU в магазине. Поэтому понимание модели принятия решений стало намного сложнее. Поэтому современное Customer Decision Tree направлено на изучение поведения потребителей и процесса принятия решений, что может быть полезным для разработки маркетинговых стратегий и анализа рынка.

Мы же предлагаем построить категорийное дерево: алгоритм, который будет вести клиента в магазине к принятию необходимого решения. А еще он существенно облегчает процессы управления. Расскажем, что это, и с помощью каких инструментов можно создавать эффективные структуры.

Что такое категорийное дерево?

В ритейле понятием «категорийное дерево» можно охарактеризовать структуру ассортимента, которую составляет категорийный менеджер с целью облегчения управления. Это нормирование количества товаров в каждой категории и наполнение ее таким образом, чтобы удовлетворить потенциальные потребности покупателей в пределах формата магазина.

Дерево категорий по своему принципу может повторять дерево принятия решений клиентами. Это можно рассмотреть на примере выбора покупателем чая:

1. Тип напитка. Клиент определяет, какой чай его интересует: черный, зеленый, пуэр и т.д.
2. Марка. Выбор конкретного бренда: Lipton, Twinings, Tazo и др.
3. Способ заваривания: в чайнике (рассыпной чай), в чашке (чайные пакеты) и др.
4. Тип: крупный лист, средний, мелкий, мелкий.
5. Дополнительные характеристики: чистый чай, с ароматизаторами, кусочками фруктов и тому подобное.

Менеджер при построении дерева будет пользоваться похожими принципами: отнесет группу товаров к основной категории, а затем разделит по назначению и признакам на подкатегории.

Необходимо отметить, что категорийное дерево не является самоцельным объектом анализа. Фактически, можно провести анализ товаров в разрезе категорий и подкатегорий, но также можно анализировать их на основе характеристик товаров, даже без использования категорий.

Иногда анализ на уровнях иерархии категорийного дерева проводится из-за того, что характеристики товаров недостаточно выделены или не включены в отдельные поля товара. В таких случаях при просмотре информации специалисту трудно определить, что именно за товар перед ним. Это подчеркивает важность надлежащего управления категориями и ассортиментом для эффективного функционирования бизнеса.

Формирование категорийного дерева: основные этапы

Чтобы построить структуру ассортимента, надо выполнить следующие шаги:

1. Выделить товарные направления — самые большие блоки. Их можно формировать, опираясь на формат точки продаж. Например, для магазина у дома это могут быть «Продукты», «Напитки», «Товары для дома», «Личная гигиена», «Изделия для детей» и т.д. Внутри этих направлений можно делать подкатегории.
2. Объединить в категории товары-заменители (похожие между собой) или комплементарные (для совместного использования). Например, в пределах категории могут соседствовать спагетти, фарфалле, пенне (заменители) или спагетти и соус песто (комплементарные варианты).
3. Определить структуру категорий, ориентируясь на тип точки продаж. Сразу стоит сказать, что не существует универсальных правил. Каждый случай — индивидуален. Например, в категории «Уход за кожей лица» в магазине у дома будут представлены гель для умывания и увлажняющий крем. В супермаркете к этому добавятся тоник и крем для зоны глаз, а в дрогере — скрабы, маски, пенки, муссы.

Правила построения структуры:

• Сформируйте до пяти уровней иерархии. Для этого лучше опираться на назначение продукции, задавая вопрос: «Для кого/чего она создана?». Например, домашний текстиль: для чего — для отделки (салфетки, коврики), для сна (постельное белье, пледы), для ванной комнаты (полотенца, водонепроницаемые коврики). Затем можно двигаться дальше: например, постельное белье может быть для взрослых и детей, из хлопка и шелка и тому подобное. При этом важно избегать чрезмерной детализации: когда классификация товаров доходит до уровня, где каждый товар становится отдельной категорией. Вместо этого товары, которые имеют общие характеристики, можно объединить в одной категории.
• Не создавайте категории неопределенного назначения. Речь идет о группах «Прочее», «Неликвиды» и так далее. Общие значения не дают понять потребителям, какие товары они найдут внутри. Кроме того, для таких категорий трудно установить план продаж и разработать эффективную планограмму. Рекомендуется создавать конкретные подгруппы, даже если они содержат только один SKU.
• Привязывайте характеристики товара к размерам, материалам, брендам, стилю и т. д. на уровне общих характеристик, которые отображаются для всех или нескольких категорий. Так упрощается процесс анализа производительности товаров, и пользователи могут легко изучать показатели продаж для конкретных групп товаров.
• Добейтесь максимального совпадения реальной группировки товаров в торговом зале и в классификаторе.

Что дает категорийное дерево ритейлеру?

Это чрезвычайно полезный инструмент в категорийном менеджменте, который помогает:

• группировать товары так, как их ищут посетители магазина;
• планировать категории, ведь дерево помогает понять, сколько SKU должно находиться в каждом сегменте;
• выявить, какие подсегменты пользуются наивысшим спросом и понять, какие товары стоит развивать;
• определить, какие товары и предложения следует направлять к конкретным клиентам, чтобы увеличить эффективность маркетинговых акций;
• понять, какие товары конкурируют между собой и как можно усилить позиции конкретных продуктов;
• определить, какие товары замещают друг друга в корзине покупателя, понять процессы каннибализации и оптимизировать ассортимент;
• найти границы спроса для оптимизации ассортимента и увеличения продаж;
• понять потребности потребителей. Например, несколько товаров в категории могут продаваться плохо, но они удовлетворяют потребности определенной группы клиентов. Анализ категорийного дерева помогает идентифицировать такие сегменты и учитывать их потребности при планировании ассортимента.

Зачем это категорийному менеджеру?

С помощью категорийного дерева специалист может понять, как продукт вписывается в структуру и в портфель в целом: удается ли покрыть все сегменты и построить эффективную полку согласно Customer Decision Tree.

В контексте категорийной стратегии это поможет:

• управлять опытом покупателя;
• узнавать частотность покупок в каждом сегменте;
• анализировать, какие именно сегменты интересуют целевые группы;
• делать выводы о перспективности сегментов с точки зрения объемов.

Также категорийное дерево дает возможность узнать, насколько оптимально построен ассортимент: в том числе найти пробелы в нем, исключить дубли продуктов в кластерах и найти возможности для оптимизации.

Итак, категорийное дерево:

• можно использовать как инструмент для управления ассортиментом в ритейле. Результат — организация продуктов в логические категории и подкатегории, упрощение контроля за ассортиментом и назначением ролей;
• дает возможность создать иерархию продуктов. Результат — проще определение места каждого товара в структуре ассортимента;
• помогает управлять ассортиментом. Результат — максимум внимания на продуктах, их структуре и организации;
• дает возможность определять объемы товаров для разных категорий. Результат — упрощение управления запасами;
• упрощает анализ в разрезе категорий. Результат — облегчение оценки эффективности и сравнения благодаря группировке продуктов по сходным характеристикам.

Как часто надо обновлять категорийное дерево?

Шесть поводов для обновления данных в дереве категорий:

1. Изменения в потребностях потребителей, трендах, производстве. Появление новых товаров, категорий или сегментов решений требует обязательного пересмотра дерева.
2. Сезонная специфика бизнеса. В таких случаях надо обновлять данные перед каждым сезоном.
3. Соблюдение периодичности. Даже если важных изменений нет, лучше поддерживать конкурентоспособность и актуальность ассортимента: раз в квартал, полгода или год.
4. Мониторинг данных. Информация об активности покупателей, отзывы и другие факторы могут указывать на необходимость изменений.
5. Расширение бизнеса. Если введено новое направление, менеджеру надо адаптировать дерево категорий.
6. Активность конкурентов. Изменение конкурентной стратегии, введение новых продуктов влияют на потребность в обновлении категорийного дерева.

Методы построения дерева категорий

Создание категорийного дерева — это сложный и многогранный процесс, который требует глубокого анализа и понимания покупателей, а также учета внутренних и внешних факторов. Эта задача предполагает достижение трех главных целей ритейлера:

1. Построение долгосрочной лояльности.
2. Максимизацию прибыли.
3. Предоставление покупателям возможности сделать правильный выбор.

Одним из ключевых аспектов построения дерева категорий является сегментация покупателей и изучение их потребностей. Анализ выбора покупателей помогает менеджеру создать структуру категорий, которая соответствует потребностям и пожеланиям целевых групп.

Построение дерева категорий также влияет на расположение товаров на полках и определяет, какие продукты будут доступны для покупателей.

Есть как минимум два способа получения и структурирования информации для эффективного распределения товаров на категории и подкатегории.

Метод опроса

Он базируется на активном взаимодействии с покупателями через интервью и анкеты. Во время этого процесса важно собирать информацию о предпочтениях, потребностях и логике принятия решений. Например, если мы рассматриваем категорию «Кофе», этот метод помогает понять, почему покупатели выбирают тот или иной вид помола, бренд, вес, упаковку и т.д.

Анализ точных данных о покупках

Этот метод помогает раскрыть тенденции выбора товаров покупателями, а также идентифицировать популярные продукты и их комбинации. Используя эти данные, можно создать дерево, которое отражает актуальные потребности покупателей.

Customer Journey

Если у ритейлера есть онлайн-магазин, можно использовать этот метод. Он направлен на лучшее соотношение товаров и услуг с путем взаимодействия клиентов и брендов. Это облегчает поиск и выбор на каждом этапе. Стандартные шаги:

1. Определение этапов, которые клиенты проходят от начала своего взаимодействия с брендом до завершения покупки.
2. Разделение товаров и услуг на категории, которые соответствуют каждому этапу.
3. Разделение каждой категории на подкатегории для большей детализации.
4. Учет потребностей и вопросов клиентов на каждом этапе.
5. Постоянное обновление дерева категорий в соответствии с изменениями в поведении клиентов и потребностей.

Как в этом помогает ABM Assortment?

Инструмент ABM Assortment от ABM Cloud можно использовать для построения дерева принятия решений. Он предлагает широкий спектр аналитических функций:

• позволяет динамично обновлять дерево принятия решений в соответствии с изменениями в поведении покупателей;
• предоставляет спектр инструментов для анализа ассортимента. Это помогает определить, какие товары следует добавить или убрать из ассортимента;
• отслеживает результаты изменений в ассортименте, чтобы понять, были ли внедренные изменения успешными.

Рассмотрим, например, категорию «Одежда». Мы можем использовать ABM Assortment, чтобы исследовать следующие факторы:

• Есть ли в категории товары разной ценовой категории?
• Какие стили одежды представлены в категории?
• Какие товары популярны в разное время года?
• Покупатели какого возраста больше всего интересуются товарами в категории?

На основе анализа этих факторов можно построить дерево принятия решений. Например, если будет выявлено, что не хватает товаров средней ценовой категории, можно подумать о расширении ассортимента.

Категорийное дерево помогает организовать товары для потребителей и упрощает их выбор. Оно является важным инструментом в работе с ассортиментом товаров. Однако — не единственным. Так, сочетание Customer Decision Tree и дерева категорий помогает поддерживать актуальный ассортимент товаров, достигать лучшей производительности категорий и улучшения пользовательского опыта. Внедрение этих и других подходов может стать ключевым фактором успеха для ритейлеров.