Промо для ритейлерів: головний біль чи нові можливості?
Прогнозування продажів від промо — це величезна проблема ритейлерів. За статистикою Nielsen, 60% акцій не окупаються, а частка продажів у промо становить зараз від 20% до 70%, залежно від країни та сфери. Наприклад, у США відсоток вищий, ніж у країнах пострадянського простору, а в food-retail він менший, ніж у fashion. Оскільки акції стали одним з інструментів конкурентного протистояння між ритейлерами, частка промо продовжує зростати в усіх регіонах і галузях.
Передбачити продажі — це лише видима частина завдань, пов’язаних із проведенням акцій. Промо передбачає взаємодію в Supply Chain і з постачальниками. Це комплексний, крос-функціональний процес. Чим він відрізняється від звичайного планування продажів, де прихована складність і як її можна вирішити — читайте в цій статті.
Відмінності промо від звичайних продажів
Коли ми говоримо про звичайний процес планування продажів, ми маємо на увазі такі етапи:
- Підбір асортименту
- Переговори з постачальниками
- Закупівля
- Логістика
- Мерчандайзинг
- Циклічний процес закупівлі, логістики, продажу.
Промо-період може тривати тиждень, але для його підготовки потрібно виконати майже такий самий обсяг роботи, як і для регулярних продажів. Тому виникає необхідність правильно організувати процес та оптимізувати витрати ресурсів.
Багато ритейлерів також стверджують, що промо-активність для них — це «необхідне зло». Оскільки частка постійно зростає, час перетворити це «зло» на благо. З чого почати — читайте далі.
Промо-процеси: що можна покращити вже зараз
У проблемних зонах завжди є точки зростання, а в промо їх навіть декілька. Аналізуючи весь процес організації та проведення акцій, ми виділили кілька основних зон, від яких залежить успіх промо.
Почати збирати та систематизувати інформацію
Щоб зробити акції більш передбачуваними, варто почати накопичувати власну базу даних. Менеджер має аналізувати активності компанії за різними параметрами, для чого всі дані повинні бути структуровані: типи промо, механіка акцій, особливості просування, всі використовувані маркетингові інструменти, відсоток знижки. Історичні дані та врахування всіх факторів, які могли вплинути на продажі, допомагають точніше спрогнозувати обсяги продажів під час акції.
Оптимізувати Supply Chain
Якщо промо заплановано, процес почнеться в будь-якому випадку, незалежно від рівня підготовки до нього. У цьому беруть участь усі департаменти компанії, адже потрібно замовити необхідну кількість товару, забезпечити своєчасну викладку, підготувати цінники та багато іншого. Злагоджена робота всіх відділів прямо впливає на ефективність промо-акцій. Важливо не лише синхронізувати всі відділи та учасників процесу, а й проводити ретроспективи минулих акцій.
Під час проведення варто аналізувати наявність товарів і втрачені продажі. Після завершення — залишки після акції та оборотність товару. Цим аналізом мають займатися ключові учасники колективно, що значно покращить підхід до організації та підвищить ефективність акцій у магазині.
Зрозуміти, де виникає проблема
Не завжди проблеми промо-продажів є наслідком неправильного прогнозування. Коли немає ефективного інструменту для обчислення результатів, а підсумки акції сильно відрізняються від плану, менеджери часто списують це на неточність прогнозу. Але причина не завжди в цьому. Іноді це пов’язано з несвоєчасною логістикою чи некоректною викладкою продукції у торговому залі. Важливо знайти реальну причину проблеми та працювати з нею.
Як оптимально вибудувати процес організації та проведення промо
До початку проведення акцій створюється стратегія промо. Вона визначає мету, включає аналіз конкурентів та власних ресурсів. Проведення промо пов’язане з двома основними стратегіями:
- зростання обороту, яке досягається за рахунок збільшення трафіку торгової точки;
- збільшення прибутку для досягнення інших цілей.
Наприклад, збільшення продажів конкретної категорії товарів — 65-70% усіх промо проводяться з цією метою. Обидві стратегії можна використовувати одночасно. Ініціює реалізацію першої стратегії відділ маркетингу — його зона відповідальності підготувати роздрібну мережу до проведення акції, контролювати процес та результати. Реалізацію другої стратегії беруть на себе категорійні менеджери.
Визначившись зі стратегією, можна переходити до планування. На цьому етапі організатори акції мають відповісти на три основні питання:
ЩО?
Встановлюємо, які конкретно SKU беруть участь в акції та в якій кількості. Зазвичай, це сотні і тисячі товарів одночасно по всій мережі.
ХТО?
Визначаємо учасників процесу. Тут обираємо постачальника або виробника, а також відповідальних від ритейлера: планувальників, маркетологів, закупівельників, категорійних менеджерів.
КОЛИ?
Є регулярні акції, наприклад: день народження компанії, Новий рік, 8 Березня. Є разові промо-акції для конкретних цілей. Важливо розуміти, які акції проходять одночасно, чому сприяє промо-календар.
Ми бачимо, що для ефективності промо важливо забезпечити зберігання всієї інформації у систематизованому вигляді, а також налагодити взаємодію всіх учасників. Але чи є сучасні технології для оптимізації всього процесу — читайте в наступному блоці.
Більше, ніж просто звіт: сучасні способи визначити ефективність акції?
Зараз багато ритейлерів визначають очікуваний ефект від проведення промо вручну, збираючи розкидану інформацію з відділів і таблиць. У той час у ритейлі активно використовують штучний інтелект та машинне навчання. Можливо, настав час запровадити ці технології в промо?
Promo в ABM Inventory — це легкість організації та прогнозування акцій. Завантажуючи історичну інформацію про промо-кампанії, система автоматично створює прогноз. І з кожною проведеною акцією аналіз стає точнішим, оскільки програма навчається, оновлюючи та зіставляючи інформацію по акціях.
Також Promo в ABM Inventory надає окреме середовище, де взаємодіють усі учасники. Система охоплює всі етапи проведення акцій:
- Планування — вибір SKU, механік, прогноз, комерційні умови.
- Підготовка — завдання, нагадування, чати, чек-лист виконання.
- Проведення
- Завершення — план-факт, аналіз ефективності, розрахунок компенсацій постачальника.
Єдина перешкода, яка може завадити системі робити точний розрахунок — це відсутність даних про минулі акції. Тому навіть якщо ви поки що не плануєте впроваджувати інструмент для управління акціями, рекомендуємо збирати та зберігати дані. Це допоможе менеджерам і в ручній роботі, і при запуску системи.
Висновок. Ритейлерам складно зрозуміти, чи заробляють вони, чи втрачають на промо, оскільки не всі акції себе окуповують, а зусиль на їх проведення витрачається чимало. Водночас ми не можемо відмовитися від акцій, адже втратимо частину клієнтів, які підуть за «знижками» до конкурентів. Тому варто працювати над такими напрямками:
- зменшення трудовитрат на проведення промо-акцій;
- підвищення точності прогнозу продажів та ефективності акцій.
Є декілька напрямків для оптимізації промо всередині компанії, але головне — налагодити ланцюг поставок. Існує багато рішень, що допомагають автоматизувати операційні процеси в компанії, зменшуючи витрати ресурсів і покращуючи результат.