Категорійний менеджмент: стратегічне управління категоріями в ритейлі
Управління категоріями може допомогти вашій команді з роздрібної торгівлі знаходити продукти, налагоджувати зв’язки між покупцями та постачальниками та ефективніше виконувати процес закупівель. Хоча ви можете керувати категоріями самостійно, це найефективніше в поєднанні з комплексним планом управління життєвим циклом продукту.
Пам’ятайте, що процес керування категоріями – це не те саме, що «система керування даними про продукт», яка може або не може класифікувати товари для пропозицій. Це також не є синонімом «управління постачальниками», що стосується взаємодії з постачальниками.
Що таке управління категоріями?
«Категорію» можна визначити як будь-який набір подібних речей, які компанія бажає придбати в рамках однієї операції. Управління категоріями — це практика групування подібних товарів в одну категорію або бізнес-одиницю з подальшим зосередженням закупівель, продажів мерчандайзингу та інших заходів роздрібної торгівлі на категорії. Управління категоріями може означати поділ прямих і непрямих продуктів або послуг або може стосуватися поділу продуктів або послуг на основі вартості, постачальника, виду чи обсягу. Структура окремого бізнесу визначає характер категорій.
- Прямі витрати безпосередньо пов’язані з кінцевим продуктом або послугою, наприклад, витрати на сировину, витрати на окремих осіб, які виготовляють продукт, і витрати, пов’язані з продуктом.
- Непрямі: витрати, не пов’язані безпосередньо з кінцевим продуктом чи послугою, наприклад корпоративне страхування, електроенергія, вода та ділові приміщення – багато комерційних накладних витрат класифікуються як непрямі витрати.
Основна ідея цього управління категоріями полягає у визначенні переваг категорії для споживача, одночасно усуваючи неефективність і невигідну конкуренцію між різними брендами та постачальниками. Наприклад, ця техніка може допомогти торговцям збільшити прибуток від подібних продуктів, включаючи консолідацію закупівель в одній категорії, а не в окремому бренді чи постачальнику.
Ви також можете використовувати керування категоріями, щоб покращити задоволеність споживачів. Більшість продуктових магазинів, наприклад, упорядковано за категоріями (молочні продукти, фрукти, м’ясо тощо), що полегшує пошук магазинів і пошук конкретних продуктів. Крім того, керівництво має право вносити зміни на рівні категорії. Вони можуть розгортати нові акції, планограми та інші ініціативи в багатьох бізнес-підрозділах.
Восьмикроковий цикл
Процес керування категоріями поділено на кроки, щоб було легше слідувати. Браян Ф. Харріс запропонував цю модель у 1997 році. Цей структурований і формальний план категорій із зазначеними кроками часто називають моделлю Брайана Харріса.
Крок 1: Визначення категорій – Установіть параметри для вашої категорії на основі поведінки ваших клієнтів. Це допоможе у виборі продукту, сегментації та інших сферах.
Крок 2: Оцініть роль категорії – Який зв’язок між цією категорією та більшим портфоліо фірми? Яке його загальне значення та вплив? Ви можете думати про це як з точки зору продажів, так і з точки зору обсягу.
Крок 3: Відстеження ефективності. Вивчіть ефективність категорії в кількох вимірах: роздрібний продавець, ринок, порівняння з іншими категоріями тощо. Ця багатолінзова техніка забезпечить збалансовані дані для наступних кроків.
Крок 4: Встановіть цілі. Щоб забезпечити успіх, будь-який проект компанії повинен мати чітко визначені цілі. Ваша маркетингова стратегія не є винятком. Установіть KPI категорії, визначивши свої контрольні показники та цілі. Продажі, обсяги, частка ринку та асортимент – все це сильна відправна точка.
Крок 5: Розробка стратегії. Розгляньте маркетингові стратегії вашої компанії та те, як магазини представлятимуть категорію. Було б найкраще, якби ви й надалі зосереджувалися на збільшенні частки ринку , продажів і відвідувачів (та інших спеціалізованих цілях для вашої галузі).
Крок 6: Призначте тактику категорій – встановіть чіткі та повторювані дії, щоб покращити тактику категорій. Подумайте про вдосконалення своїх продуктів, місцезнаходження, реклами та систем постачання.
Крок 7: Реалізація. Коли ви визначите свою стратегію та тактику, вам знадобиться конкретний план для вашої команди. Складіть визначальний план для тактики, категорій ролей, стратегій і цілей.
Крок 8: Огляд. Огляд — це не одноразова подія, а безперервний процес. Це цикл, у якому ви постійно аналізуєте та вдосконалюєте свій процес. На цьому останньому етапі виміряйте свої результати та внесіть необхідні зміни в процес, повертаючись до процесів.
Інструменти управління категоріями
Ефективні процеси управління категоріями покладаються на різні інструменти та ресурси роздрібної торгівлі. Професіонали повинні бути в курсі того, що відбувається на полиці. Як наслідок, їм потрібна достовірна інформація про роздрібну торгівлю в реальному часі щодо їхніх категорій продуктів. Це може включати дані про відповідність планограми, відсутність на складі, відповідність відображення, облицювання, примикання та інші теми.
Зацікавлені сторони також захочуть бути в курсі цін на продукти у своїй категорії. Коригування цін є стандартною тактикою категорій, тому важливо розуміти, як встановлюються ціни на інші товари, що роблять інші роздрібні продавці та які ринкові тенденції та очікування споживачів щодо ціни. Таким чином процеси категорій можуть принести найбільшу цінність як клієнтам, так і компаніям.
Як і будь-який інший процес у ланцюжку постачання, управління категоріями вимагає глибоких знань про поведінку клієнтів. Які товари популярні серед споживачів? Які акції та покази найефективніші? Що вони вважають вигідним у цій категорії? Бренди та роздрібні торговці повинні проводити регулярні опитування клієнтів або звертатися до постачальників даних, щоб отримати інформацію про поведінку споживачів і тенденції купівлі.
Висновок
Кожен бізнес – індивідуальний випадок; поради, представлені в цій статті, є лише загальними рекомендаціями. Успішне управління категоріями потребує суттєвих даних для підтримки та спрямування ваших бізнес-рішень. На щастя, доступні численні інструменти, які допоможуть вам контролювати програму управління категоріями та налаштувати вашу організацію на успіх. Управління категоріями може допомогти вашій команді роздрібної торгівлі знайти товари, налагодити партнерство між покупцями, постачальниками та прискорити процес закупівель.
Щоб глибше зануритися у свою категорію, ви можете скористатися ABM Assortment. За допомогою цього інструменту ви пришвидшите та спростите бізнес-процеси за допомогою ШІ та зробите управління асортиментом більш прозорим для вашої компанії.
