Законы гибридной модели продаж в дистрибуции: взаимодействие B2B E-commerce и торгового агента
Делали ли вы выводы относительно важных изменений в сфере дистрибуции в течение последнего десятилетия? Во всех других сферах, за исключением дистрибуции, происходит настоящая технологическая революция. Мы заказываем такси онлайн, бронируем жилье, используем искусственный интеллект для создания изображений, и даже государственные услуги переходят в цифровой формат. Понятно, что и отрасль дистрибуции должна идти в ногу со временем. Каким образом это можно осуществить? Ответ на этот вопрос рассмотрен ниже в статье.
А что вообще такое B2B E-commerce? Еще несколько лет назад, когда мы говорили о B2B e-commerce, мы имели несколько поверхностное понимание этого термина. Термин появился в Википедии исключительно на английском языке. Однако сейчас некоторые компании уже активно пользуются этим инструментом.
Сам термин не настолько сложный: это просто продажа товаров или услуг между предприятиями через онлайн портал. Главная цель — экономия расходов, в частности стоимости заказа. Тем не менее есть определенные вопросы, которые сдерживают дистрибьюторов.
Много вопросов может возникнуть, которые препятствуют принятию решительных шагов. Зачем что-то менять, если все работает должным образом? Эти сомнения довольно распространены среди клиентов. Для того чтобы развеять эти сомнения, нужно тщательно проанализировать, когда именно начинается работа торгового представителя в торговой точке:
Согласно 10 классическим шагам торгового агента, его основная работа начинается тогда, когда клиент отказывается и говорит «НЕТ».
В современном мире дистрибуция считается важной составляющей активных продаж. Роль торгового агента заключается в его способности убеждать клиентов покупать новые продукты, расширять ассортимент и сохранять лояльность.
- Но что, если агент не проявляет инициативы и не ведет себя активно во время продаж?
- Можно ли эффективнее принимать заказы по телефону, избегая дополнительных расходов, связанных с работой торгового агента?
Однако такой подход, возможно, не обеспечит успех в дистрибуции.
На сегодняшний день торговый представитель выполняет много сопутствующих задач во время визита в точку продаж. Кроме стандартных 10 шагов торгового агента, ему приходится выполнять ряд дополнительных задач, таких как подписание документов, контроль за остатками, презентации и мерчандайзинг. При этом количество его обязанностей растет, а ресурсов времени становится все меньше. Однако, несмотря на это, главной целью торгового представителя остается увеличение объемов продаж, проведение эффективных презентаций и решение текущих проблем, возникающих в точке продаж.
Мы настаиваем на создании эффективной команды торговых агентов, поскольку верим, что она является ключом к успеху в сфере дистрибуции. Поддерживая их высокие зарплаты и создавая стимулирующую среду, вы предоставляете возможность специалистам развиваться и процветать. Это стимулирует их к достижению наилучших результатов.
В нашей компании разработана специальная программа для торговых агентов, позволяющая систематически собирать и анализировать данные по их эффективности. В частности, мы активно используем показатель страйк-рейта, который отражает соотношение посещений к заказам. Это помогает нам отслеживать тенденции и находить способы для улучшения результатов.
При анализе работы с нашими клиентами, мы обнаружили значительные различия в уровне достижения этого показателя. Для некоторых из них страйк-рейт составляет впечатляющие 70-80%, тогда как для других только 30%. Тем не менее, мы тщательно работаем над тем, чтобы поднять средний уровень до 50% и в дальнейшем поддерживать его на высоком уровне.
Рассматривая цикл посещений торговых точек, мы тщательно планируем каждый визит, учитывая оптимальное время и потребности наших клиентов. Это позволяет нам максимально эффективно использовать время и ресурсы, обеспечивая наилучший сервис для наших партнеров.
Распределение заказов можно классифицировать на два основных типа: регулярные и новые ассортименты.
Достаточно интересный факт заключается в том, что только в 13% случаев мы внедряем что-то новое для конкретной торговой точки, тогда как в 50% случаев мы оплачиваем визит представителя только за то, что он регистрирует заказ на то, что уже продается, даже в случаях, когда агент не демонстрирует активности во время визита.
Итак, в этих показателях (50% страйк-рейта и 13% продаж новых продуктов) мы можем видеть наш потенциал, который открывает пути для усовершенствования в сфере дистрибуции, особенно с помощью интеграции интернет-технологий.
Законы гибридной модели продаж
Современная гибридная модель продаж открывает новые горизонты взаимодействия между людьми и технологиями. Как оказывается, успешное создание такой модели основывается на двух ключевых принципах. Первый закон гибридной модели продаж нацелен на повышение внимания торгового представителя на развитии лояльности и долговременных отношений с клиентами, а также на расширении ассортимента в торговых точках. Чтобы оценить эффективность этого закона, необходимо учитывать такие ключевые показатели, как средний чек в торговой точке, динамика заказов клиентов за месяц, NPS (Net Promoter Score) для измерения лояльности и долговременности отношений, и LTV (Lifetime Value) для определения прибыльности клиента в течение его жизненного цикла.
Итак, первый закон, это: «Акцент торгового представителя на расширении ассортимента, развитии лояльности и долговременных отношений с клиентом».
Изменения, которые можно ожидать в работе торгового представителя при внедрении гибридной модели продаж, которая позволяет торговой точке самостоятельно осуществлять заказы, могут быть весьма значительными. Анализируя этапы работы торгового представителя и изучая их шаги, мы замечаем, что на некоторых этапах торговый агент тратит много времени, которое можно было бы эффективно использовать в других направлениях. Так, не раз торговый агент тратит лишнее время на задачи, которые можно было бы автоматизировать с помощью онлайн-инструментов, таких, как B2B e-commerce.
Следует изменить методологию работы так, чтобы торговый агент больше внимания уделял основным задачам, таким как презентация продукции, и имел больше времени для этих ключевых этапов. Это позволит увеличить время, уделенное самым ценным задачам, таким как презентация продукции и преодоление возражений, в то время как остальные рутинные обязанности будет выполнять сам клиент через онлайн-платформу (В2В портал).
Гибридная модель продаж позволит сократить среднее время визита торгового агента, в то же время предоставляя возможность включить в маршрут больше торговых точек. Это означает, что он будет посещать их реже, но с большей эффективностью. Время, отведенное на каждую точку, сократится, но будет использоваться более продуктивно — на 90% будет сосредоточено на расширении ассортимента и повышении уровня лояльности.
Последним важным аспектом является возможность посещать точки согласно их приоритетам, отдавая предпочтение только тем, где есть реальная потребность, свободные ресурсы и возможность осуществлять более качественные продажи. Таким образом, наша дистрибуция превращается из классической в гибридную.
Видео обзор сервиса построения B2B e-commerce продаж для дистрибьюторов и производителей:
Второй закон гибридной модели продаж: Заказ регулярного ассортимента и получение информации клиент должен делать самостоятельно через В2В-портал.
Второй принцип гибридной модели продаж акцентирует на том, что для заказа регулярного ассортимента необходимо внедрять привычку у клиентов через любые доступные средства. Это важный этап внедрения формата B2B e-commerce, и задача агента состоит в том, чтобы изменить как собственные, так и клиентские привычки.
Теперь ответственность за регулярный заказ возложена на самого клиента, что может стать вызовом из-за нововведений. Поэтому на начальном этапе торговый агент активно работает над формированием привычки у клиентов. Передача ответственности клиенту становится возможной только после внутреннего осознания второго принципа гибридной модели продаж.
Теперь клиент может осуществлять заказы через B2B портал, упрощая процесс и освобождая агента от этой рутинной задачи. Важно, чтобы агент должным образом объяснил преимущества этого подхода для конкретной торговой точки.
Как изменится Strike Rate?
Раньше мы посещали торговую точку еженедельно, а теперь — раз в две недели. Клиент самостоятельно делает заказы регулярного ассортимента через B2B портал, согласно второму закону гибридной модели продаж, и соотношение заказов к визиту выросло вдвое — теперь это не 50%, а 100%. Более частые визиты стали ненужны, поскольку клиент имеет доступ к удобному инструменту для заказа.
Для агента это упростило работу. Теперь ему не нужно анализировать остатки и регулярный ассортимент. Во время посещения точки он уже имеет предварительный заказ и может подготовиться заранее. Информация о заказе доступна на его телефоне или планшете, что позволяет легко планировать визит. Например, он заранее знает, какие позиции нужно продать для достижения своей цели, что упрощает задачу и сосредотачивает внимание.
Такой подход облегчает работу агента, повышает эффективность и устраняет расфокусировку. Например, время потраченное на посещение теперь может быть сокращено до 7 минут, но при этом остаются только две конкретные задачи: допродать одну-две позиции и рассказать об акциях или новинках.
Итоги
Важно подытожить, что в гибридной модели продаж B2B портал не исключает торгового представителя, а меняет его акцент. Хотя возможно в будущем мы достигнем того, что 90% заказов будет осуществляться онлайн, на самом деле понимаем, что определенная часть клиентов еще не готова полностью переходить к онлайн-заказам.
Изначально главная задача заключается в том, чтобы научить клиента делать заказы онлайн, а затем акцентировать внимание торгового представителя на расширении ассортимента, построении лояльности и долгосрочных отношениях.
Гибридная модель постепенно приведет к более редким визитам торгового представителя в конкретную торговую точку, но это не означает прекращение сотрудничества. Если торговый представитель становится лучшим другом для данной точки, то основной страх — потеря этой точки — становится менее актуальным. Важно объяснить торговой точке, какое есть преимущество использования портала. Тем самым агент не исчезает, его фокус лишь меняется, и он становится ключевым партнером торговой точки.
