Программа лояльности: начисление бонусов или дисконт
С чего начинается лояльность покупателя?
Базовые основы лояльности – привлекательность позиционирования и бренда, стандарты торговых точек (чистота и порядок), качество обслуживания (подготовка торгового персонала), контроль качества продукции (сроки годности).
Система лояльности – это не только скидки или акции, прежде всего это эмоции покупателя! Рассмотрим основные отличия бонусной программы от дисконта.
Существует два основных вида программ лояльности:
- Накопительная бонусная система скидок. Процент от суммы покупки конвертируется в бонусы, которые покупатель накапливает, а затем может потратить на приобретение товара в будущем. Такую карту может оформить каждый человек, предоставив свои данные.
- Дисконтная или скидочная. У покупателя есть четкая задача — предъявить карту на кассе и получить фиксированную скидку. Здесь могут быть разные сценарии получения такой карты: покупка на определенную сумму, покупка конкретных товаров.
Главная проблема дисконтных программ лояльности — это незаинтересованность покупателей, потому что рынок определенное время был ими пересыщен. К тому же, в такой системе отсутствует постоянная поддержка связи с клиентом и элемент игры, что предлагает бонусная система скидок.
Дисконт: плюсы и минусы
Плюсы
— простое внедрение
— моментальная экономия
Минусы
— частота покупки не увеличивается
— отсутствует механизм влияния на поведение потребителей
— клиент эмоционально не вовлечен
— частота повторных покупок минимальна
— предложения и вознаграждения не персонализированы
Бонусная программа: плюсы и минусы
Плюсы
— управляемость программы по условиям для покупателей и затратам для бизнеса
— увеличивается частота повторных покупок, сумма среднего чека
— увеличивается частота контактов с клиентами
— клиент эмоционально вовлечен, привязан к бренду
— предложения и вознаграждения персонализированы, основываются на анализе покупок
Минусы
— затраты на внедрение и сопровождение
Как видим, бонусная накопительная система имеет преимущества над дисконтной. И главное — она обеспечивает вовлеченность покупателя. Бонусы, в отличии от фиксированной скидки, могут начисляться на дни рождения, к определённым праздникам, что повышает эмоциональную привязанность к бренду и стимулирует новые покупки.
Бонусная программа лояльности. Что Вы получаете:
- Простой инструмент для запуска программы лояльности: бонусная система, на базе электронных денег.
- Облачное управление программой и коммуникацией с клиентами.
- Омниканальность коммуникаций: сайт, sms, email, push-уведомления, мобильное приложение.
- Интеграция с кассовыми, учетными системами, интернет магазинами.
- Регулярные обновления и возможность дополнительных адаптаций платформы под потребность бизнеса Заказчика.
Удобный инструмент управления — это важная часть работы с клиентской базой, но также необходимо создавать привлекательные предложения в обмен на посещение сети и покупок.
Иногда ритейлеры создают микс из бонусной и дисконтной системы, оставляя постоянные скидки для определенных клиентов, при этом используя бонусы для основной части базы.
Оценка лояльности: как анализировать результаты?
В вопросах построения лояльности перед ритейлером стоит сразу несколько проблем.
- Трудности работы с большим объемом данных – нет инструмента для анализа данных, сегментации клиентов.
- Отсутствие точной и актуальной информации о клиентах для управления маркетинговыми активностями.
- Сложность в создании персональных предложений для клиентов. Покупатели так и не переходят в статус постоянных клиентов.
- Отсутствие инструмента для подсчета % новых клиентов и % оттока покупателей.
Все проблемы должна решать правильно выстроенная система управления лояльностью, ведь влияние на потребительское поведение невозможно без качественной аналитики. Анализ клиентов, акций, продаж позволяет сегментировать клиентов по разным признакам для создания персонализированных предложений и добиться большего эффекта от маркетинговых активностей.
Для оценки лояльности регулярно анализируйте базовые показатели программы. Самый простой и очевидный способ – оценка результатов/эффектов до и после запуска программы лояльности. Оценивайте динамику изменения среднего чека, частоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевое слово при этом – динамика.
Важно также проводить оценку показателей среди не участников программы также, это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения.
Примеры результатов внедрения бонусной программы лояльности
Перед запуском программы лояльности важно определить цели, по которым будет составляться план работ по внедрению. Целей запуска может быть несколько:
- Идентифицировать клиента по всем каналам
- Собирать и анализировать информацию о его потребительском поведении
- Сегментировать клиентскую базу в зависимости от характеристик потребительского поведения.
- Получить обратную связь об уровне лояльности.
- Вести персонализированную коммуникацию, быть в режиме реального времени с клиентом.
- Осуществлять вознаграждение клиента в зависимости от уровня его потребительской активности.
Внедрение программы лояльности начинается со сбора данных и заканчивается анализом её эффективности. Хотя, заканчивается — это условное слово, ведь речь идет о системе, которая будет использоваться ритейлером постоянно, меняться и совершенствоваться.
Также важно продумать каналы коммуникации с клиентами: задействовать мессенджеры, сделать удобное приложение, организовать рассылку. Всё это поможет не терять связь с клиентом, всегда держать руку на пульсе и создавать актуальные предложения.
Через 6 месяцев после запуска бонусной программы лояльности был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников и расчет уровня потребления с месячным интервалом. В рамках исследования были сформированы группы клиентов, которые объединены общим признаком и датой совершения действия (например, женщины в возрасте от 20 до 30 лет, которые совершают покупки с периодичностью 2 недели), а также датой их вступления в программу.
Пример анализа для всех участников без деления на сегменты:
| Месяц после вступления | Месяц вступления в программу | Все группы | ||
| Январь | Февраль | Март | ||
| 1 | 587 $ | 532 $ | 601 $ | 573 $ |
| 2 | 715 $ | 640 $ | 540 $ | 632 $ |
| 3 | 658 $ | 689 $ | 587 $ | 645 $ |
| 4 | 682 $ | 667 $ | 630 $. | 660 $ |
| 5 | 740 $ | 720 $ | 678 $ | 713 $ |
| 6 | 773 $ | 748 $. | 710 $ | 744 $ |
Как видно из примера, внедрение бонусной программы лояльности приносит свои плоды — ее участники стали тратить больше!
Видеофрагмент об оценке результатов/эффектов до и после запуска бонусной программы лояльности