С чего начинается программа лояльности для ритейла?
Наверняка, на кассе любого супермаркета вы часто слышите следующий диалог:
— Карточка есть?
— Нет.
— Желаете оформить?
— Нет.
— Мобильный хотите пополнить?
— Нет.
— Купоны собираете?
— Нет.
Именно так зачастую разрушается весь скрипт для кассиров.
В свою очередь, они просто чеканят заученные слова с угрюмым лицом, показывая абсолютное равнодушие как к клиенту, так и к процессу. А иногда и вовсе не предлагают покупателю карту лояльности.
Маркетинг недоумевает, почему так происходит: ведь все сделано по плану! Внедрили тщательно проработанную систему лояльности, подготовили инструкции и скрипты. Но доля участников растет медленно, а база реальных клиентов не наполняется…
Во избежание подобной проблемы стоит учитывать, что при внедрении системы лояльности нельзя фокусироваться только на количестве функционала ИТ-системы и не принимать во внимание операционные процессы внутри компании. Иначе можно упустить главный мотив – обеспечение повторной продажи.
ИТ-система не поможет бизнесу, если стандарты выполняются только на бумаге или вообще отсутствуют по факту. Внутренняя дезинтеграция в больших компаниях, оторванность главного офиса от персонала магазинов, сопротивление изменениям на операционном уровне часто сводит на «нет» все усилия маркетинга. В таком случае существует риск зря потратить время и деньги на интеграцию программы лояльности.
С чего начинать внедрение процессов лояльности и куда направить силы?
Каждый продавец хочет, чтобы покупатель возвращался к нему во второй и в третий раз, а не уходил бы к конкурентам. Потому многие магазины стремятся сделать свой товар привлекательнее, чем у других. Но как же это сделать правильно?
Чистота, свежесть товара, качество продуктов и правильная их выкладка, удобные расстояния между проходами – вот факторы, положительно влияющие на эмоции покупателя. Но все это базовые стандарты, которые соблюдаются многими ритейлерами и не являются «плюшками» для покупателей. Т.е. они уже давно не являются преимуществом перед вашими конкурентами.
Что же тогда поможет «победить»?
А. Сливоцкий в «Управлении спросом» вводит понятие
Магнетизм продукта
или услуги и определяет формулу привлекательности:
Магнетизм = Функциональность + Эмоциональная заманчивость
Давайте рассмотрим подробнее составные части, попробуем их понять и измерить.
Что определяет эмоциональную заманчивость?
Представьте в деталях, что вы в гостях у хорошего друга. Вы с удовольствием пришли бы еще и на следующих выходных по своему желанию.
Какое это место? Как вас встречают? Улыбаются вам или нет? Как выглядит человек, встречающий вас? Что он говорит, каким тоном? Что вы чувствуете при этом? Как бы вам хотелось, чтобы шел разговор?
Представили? Вернемся в наш магазин. Вы и ваша команда – хозяева.
Как вы думаете, если бы ваш бизнес был живым человеком, то каким? Кто он? Добрая, улыбчивая и заботливая бабушка? Молодая и приветливая стройная девушка-профессионал? Возможно, заносчивый подросток или вечно недовольный, обвиняющий весь мир старик.
Воспринимайте покупателя как гостя
Люди невербально распознают этот образ и принимают решение, приходить еще раз к вам в гости или нет. Уважение, честность, дружелюбие, забота, доверие – вот настоящие ценности радушного хозяина. Задумайтесь, насколько все эти понятия соответствуют образу хозяина, которого вы представили.
Эмоциональная заманчивость
Как создать у покупателя ощущение желанного гостя?
Когда-то я работал в большом топливном ритейле, был у меня один знакомый пистолетчик – Валера. Гений продаж получал чаевые в разы больше остальных. Клиенты на дорогих авто приезжали именно к нему. Валера шутил в моменты, когда нужно, знал своих постоянных клиентов в лицо, их привычки, предпочтения в кофе. Понимал, как поднять настроение каждому своему клиенту. Тогда я понял, что в условиях жесткой конкуренции и экономии ресурсов человеческое отношение, ненавязчивая забота, чувство юмора – это качества, которые позволяют быть на шаг впереди.
Большинство ритейлеров используют тайного покупателя для анализа работы кассира. Посчитайте, сколько кассиров улыбаются при продаже. Через несколько месяцев контроля за улыбками вы увидите эффект. Проверяйте не заученный скрипт, а соответствие ценностям радушного хозяина, эмоции.
Попросите сотрудников офиса прийти в магазин, заполнить анкеты тайного покупателя и отметить уровень своих эмоций на кассе.
Мотивируйте персонал торгового зала за улыбки!
Введите KPI по улыбкам и добейтесь того, чтобы 90% кассиры и продавцы торгового зала улыбались при каждой продаже. Есть примеры глобальных компаний, где простое введение и контроль улыбок персонала повышал объем продаж до 5%.
Часто кассиры в небольших продуктовых магазинах формата «у дома» знают большинство клиентов в лицо. Используйте это.
Введите мотивацию за заполнение клиентских данных, а не только за выданные карты. Люди на местах должны быть реально заинтересованы убедить клиента зарегистрироваться.
В международных сетевых компаниях топы время от времени работают продавцами, официантами, кассирами, показывая своим примером как рассказать покупателям о преимуществах программы лояльности.
Введите регулярную практику – раз в квартал поработайте вместе с командой управления на кассе или в торговом зале, устройте соревнование! Это отличный способ прикоснуться к реальности, усилить вовлечение персонала, показать своим примером, как можно сделать лучше.
Функциональность
Всё должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.
Альберт Эйнштейн
Поговорим о функционале Лояльности, который ориентирован на покупателя:
1. По опыту оценки эффективности лояльности с уверенностью могу сказать: чем проще и понятнее правила для покупателя, тем больше вовлеченность.
Никаких сложных вычислений или запутывающих коэффициентов.
Покупатель с одного предложения должен понимать, почему ему выгодно зарегистрироваться в программе.
2. Покупателю должно быть технически легко зарегистрироваться и участвовать.
Используйте инновации и все доступные каналы регистрации:
- Мобильное приложение или чат-боты;
- личный кабинет с историей покупок и персонифицированными предложениями.
Если покупатель забыл карту и не хочет устанавливать приложение, идентифицируйте по номеру телефона.
Для клиентов постарше – дайте в помощь промоагента с планшетом.
3. Уходите от пластика. Это становится проблемой, когда десятки карточек не помещаются в кошелек. Чаще всего покупатели отправляют их в мусорное ведро. Вы сэкономите на печати пластиковых карт, подчеркнете свою экологичность и инновационность.
Измеряйте и мотивируйте
1. Посмотрите какой кассир лучше выдает карты, рассказывает про новую бонусную программу, в какой торговой точке показатели выше. Введите ощутимую мотивацию или соревнование. Вознаграждайте покупателей за регистрацию в системе.
2. Сделайте гипер-привлекательную акцию на старте программы для участников.
3. Сделайте план и вознаграждение за увеличение доли участников.
4. Не забывайте контролировать мошенничество кассиров. Недобросовестные кассиры могут использовать «свои» карты для выполнения плана, а это – серьезная угроза.
Не злоупотребляйте сообщениями про акции
Вас тоже раздражают сотни сообщений в мессенджерах об очередной акции?
Используйте аналитическую отчетность, RFM-анализ, анализ корзины покупателя, пересечение товарных групп и другие маркетинговые отчеты для создания персонифицированных акционных предложений на небольшие таргетированные группы в выбранных регионах, в нужное время. Измеряйте эффективность каналов коммуникации для разных групп клиентов. Анализируйте эффективность проведенных рассылок и акций.
Экспериментируйте, используйте то, что работает лучше для осуществления главной цели – сделать так, чтобы к вам в гости людям хотелось приходить. И вы обязательно добьетесь успеха!
