Промо для ритейлеров: головная боль или новые возможности?

Прогнозирование продаж от промо — это огромная проблема ритейлеров. По статистике Nielsen, 60% акций себя не окупают, а доля продаж в промо составляет сейчас от 20% до 70%, в зависимости от страны и сферы. Например, в США процент выше, чем в странах постсоветского пространства, а в food-retail меньше, чем в fashion. Из-за того, что акции стали одним из способов конкурентного противостояния между ритейлерами, доля промо продолжает расти во всех регионах и отраслях.

Предвидеть продажи — это только видимая часть задач, связанных с проведением акций. Промо предполагает взаимодействие в Supply Chain и поставщиков. Это комплексный, кросс-функциональный процесс. Чем он отличается от обычного планирования продаж, где кроется сложность и как её можно решить — читайте в этой статье.

Отличия промо от обычных продаж

Когда мы говорим об обычном процессе планирования продаж, то подразумеваем такие этапы:

1. Подбор ассортимента
2. Переговоры с поставщикам
3. Закупка
4. Логистика
5. Мерчандайзинг
6. Циклический процесс закупки, логистики, продажи.

В промо мы видим те же самые этапы, но с двумя основными отличиями. Во-первых, отдельно под каждые акционные SKU прописываются все процессы и механики, что добавляет работы. Нужно продумать заказы, с учетом, что продажи могут вырасти в несколько раз, подготовить и поменять ценники, организовать дополнительную выкладку. Во-вторых, цикл этих всех этапов для промо составляет 2-3 недели, а для регулярных продаж, как правило, всё планируется с ноября и на весь год.

Промо-период может длиться неделю, а работу по её подготовке нужно сделать практически такую же, как для регулярных продаж. Тогда появляется необходимость правильно организовать процесс и оптимизировать затраты ресурсов.

А еще многие ритейлеры утверждают, что промо-активность для них — это «необходимое зло». Так как доля постоянно растет, это «зло» пора превратить в благо. С чего же начать — читайте дальше.

Промо-процессы: что можно улучшить уже сейчас

В проблемных зонах всегда есть точка роста, а в промо даже сразу несколько. Анализируя весь процесс организации и проведения акций, мы выделили несколько основных зон, от которых зависит промо.

• Начать собирать и систематизировать информацию

Чтобы сделать акции более предсказуемыми, стоит начать накапливать собственную базу информации. Менеджер должен анализировать активности компании по разным параметрам, для чего все данные должны быть структурированы: типы промо, механика акций, особенности продвижения, все используемые маркетинговые инструменты, процент скидки. Исторические данные и учет всех факторов, которые могли повлиять на продажи, помогают более точно спрогнозировать продажи в акции.

• Оптимизировать Supply Chain

Если промо запланирован, процесс начнется в любом случае, независимо от степени подготовки к нему. И здесь участвуют все департаменты компании, потому что нужно заказать необходимое количество товара, обеспечить вовремя выкладку, подготовить ценники и многое другое. Поэтому слаженная работа напрямую влияет на эффективность промо акций. Важно не просто синхронизировать все отделы и участников процесса, но и проводить ретроспективы прошедших акций.

Во время проведения стоит анализировать доступность и упущенные продажи. По завершению — послеакционные излишки и оборачиваемость. Этим анализом должны заниматься ключевые участники коллективно, что заметно улучшит подход к организации, а значит, и эффективность акций в магазине.

• Понять, где возникает проблема

Не всегда проблемы промо-продаж — это результат неправильного прогнозирования. Когда нет эффективного инструмента для расчета результатов, а итоги акции сильно расходятся с планом, тогда менеджеры списывают это на неточность прогноза. Но причина не всегда в этом. Иногда дело в несвоевременной логистике, некорректной выкладке продукции в торговом зале. Важно найти реальную причину проблемы и работать с ней.

Как оптимально выстроить процесс организации и проведения промо

До начала проведения акций создается стратегия промо. Она определяет цель, включает в себя анализ конкурентов и собственных ресурсов. Проведение промо связано с двумя основными стратегиями:

• рост оборота, который достигается за счет увеличения трафика торговой точки;
• увеличение прибыли для достижения других целей.

Например, увеличение продаж конкретной категории товаров — 65-70% всех промо проводятся с этой целью. Обе стратегии можно использовать одновременно. Инициирует реализацию первой стратегии отдел маркетинга — его зона ответственности подготовить розничную сеть к проведению акции, проконтролировать процесс и результаты. Реализацию второй стратегии берут на себя категорийные менеджеры.

Определившись со стратегией, можно переходить к планированию. На этом этапе организаторы акции должны ответить на три основных вопроса:

1. ЧТО? Устанавливаем, какие конкретно SKU участвуют в акции, в каком количестве. Обычно, это сотни и тысячи товаров одновременно по всей сети.
2. КТО? Определяем участников процесса Здесь происходит выбор поставщика или производителя, а также ответственных со стороны ритейлера: планировщики, маркетологи, закупщики, категорийные менеджеры.
3. КОГДА? Есть регулярные акции, например: день рождения компании, Новый год, 8 Марта. Есть разовые промо-акции под конкретные цели. Важно понимать, какие акции проходят одновременно, в чём поможет промо-календарь.

Мы видим, что для эффективности промо важно обеспечить пул хранения всей информации в систематизированном виде, а также наладить взаимодействие всех участников. Но есть ли какие-то современные технологии для оптимизации всего процесса — читайте в следующем блоке.

Больше, чем просто отчёт: современные способы определить эффективность акции?

Сейчас многие ритейлеры определяют ожидаемый эффект проведения промо в ручном режиме, собирая разбросанную информацию по отделам и таблицам. В это время в ритейле активно используют искусственный интеллект и машинное обучение. Может, пришло время внедрить эти технологии в промо?

Promo в ABM Inventory — это легкость организации и прогнозирования акций. Загружая историческую информацию о промо-кампаниях, система автоматически создает прогноз. И с каждой проведенной акцией анализ становится более точным, так как программа обучается, обновляя и сопоставляя информацию по акциям.

Также Promo в ABM Inventory предоставляет отдельную среду, где взаимодействуют все участники. Система покрывает все этапы проведения акций.

• Планирование — выбор SKU, механик, прогноз, коммерческие условия.
• Подготовка — задачи, напоминания, чаты, чек-лист выполнения.
• Проведение
• Завершение — план-факт, анализ эффективности, расчет компенсаций поставщика.

Единственное препятствие, которое может помешать системе делать точный расчет — это отсутствие данных о прошлых акциях. Поэтому даже если вы пока не планируете внедрять инструмент по управлению акциями, рекомендуем собирать и хранить данные. Это поможет менеджерам и в ручной работе, и в запуске системы.

Вывод. Ритейлерам сложно понять, зарабатывают они или теряют на промо, потому что не все акции окупаются, а усилий на их проведение тратится огромное количество. В то же время, мы не можем отказаться от акций, потому что потеряем часть клиентов, которые будут ходить «за скидками» к конкурентам. Поэтому нужно работать по таким пунктам:

• уменьшением трудозатрат на проведение промо-акций;
• повышение точности прогноза продаж и эффективность акций.

Есть несколько направлений для оптимизации промо внутри компании, главное — наладить цепь поставок. Существует много решений, которые помогают автоматизировать операционные процессы в компании, уменьшая ресурсозатраты и улучшая результат.