Правила мерчендайзинга: основные методы, виды, принципы

Мерчандайзинг — это больше, чем просто порядок на полках магазина. Он представляет собой инструмент продаж в торговом зале. Например, правильное расположение товара или оформление витрины может побудить покупателя взять именно тот товар, который вы хотите продать. В этой статье разберем методы, принципы и основы мерчендайзинга, которые помогут организовать пространство магазина так, чтобы покупатели не только заметили, но и захотели купить ваш товар.

Мерчендайзинг и его цели

Мы уже выяснили, что мерчендайзинг – это не только правильная выкладка товара. Его основная цель — повлиять на поведение покупателя так, чтобы тот захотел не только купить товар, но и вернуться в магазин. Также важно использования торгового пространства так, чтобы каждый метр приносил максимальную прибыль. Грамотные методы мерчендайзинга могут не только улучшить внешний вид магазина, но и усилить его коммерческую эффективность.

Основные правила мерчендайзинга

Правила мерчендайзинга — это основы успешной организации торгового пространства розничных магазинов. Они помогают правильно распределить товары по зонам продаж, чтобы каждый товар занимал своё место в зависимости от категории товара и покупательского спроса. Давайте рассмотрим важные приемы, которые делают мерчандайзинг более эффективным.

Правило золотой полки

Кажется, что это слишком очевидное правило: лучше продаются те товары, которые расположены на уровне человеческого взгляда. Золотая полка — это область выкладки, которая находится от 1,2 м до 1,7 м. Это особенно важно для товаров, которые имеют высокий спрос или приносят большую прибыль. Например, если разместить спортивные аксессуары на «золотой полке», покупатели будут их легче замечать, что повысит шанс их покупки. В статье про мерчандайзинг в спортивном магазине мы подробно описали, как это понятие помогает выделить важные товары и разместить их в стратегически выгодных местах.

Принцип FIFO (first in — first out)

Еще одно важное правило торговли — принцип FIFO (first in, first out), который актуален для продукции с ограниченным сроком годности, например продуктов питания или косметики. Такая схема расположения товаров является частью грамотного управления ассортиментом. Согласно этому принципу, товар, поступивший в магазин первым, должен быть продан первым. Это помогает избежать просроченных продуктов на полках и гарантирует свежесть продукции в ритейле.

Зонирование торгового пространства

Это метод разделения магазина на отдельные зоны, каждая из которых предназначена для конкретной категории товаров. Такая стратегия продаж улучшает презентацию продукции, помогает покупателю быстро найти нужные товары и стимулирует импульсивные покупки. Например, в строительном магазине можно выделить отдельные зоны для отделочных материалов, сантехники и инструментов. Грамотно оформленная витрина поможет покупателю быстро найти нужный товар. При этом мерчандайзинг в строительном магазине требует особого подхода из-за специфики продукции и особенностей выбора товаров покупателями.

Симметрия и цветовая гармония

Эти функции также важны для визуального мерчендайзинга торгового пространства. Симметричное размещение товаров делает витрину аккуратной, а правильное сочетание цветов помогает направить внимание потребителя на важные позиции. Например, яркие акценты на акционных товарах усиливают привлекательность полки и вызывают ощущение срочности у покупателя. Именно на этом базируются основные принципы. Мерчендайзинг учитывает такие детали и помогает использовать их максимально эффективно.

Выкладка по типу товаров и сезонности

Этот прием позволяет адаптировать магазин под текущие потребности покупателей. Например, зимнюю одежду и аксессуары мерчендайзер размещает в отдельных зонах в холодный сезон. Летом же на передний план выводятся товары для отдыха. Чтобы покупатель легко находил нужный продукт, используется специальная планограмма. Она учитывает эргономику магазина и обеспечивает удобную доступность товара. Грамотно спланированная сезонная выкладка поддерживает интерес покупателей круглый год.

Как мы видим, эти правила помогают не просто упорядочить товары на полках, а превращают магазин в место, где покупателям удобно и приятно находиться. Когда каждый товар расположен именно там, где его ожидают найти, процесс покупки становится легче и быстрее. Такие основы мерчандайзинга работают эффективнее любой рекламы, ведь клиенты не только делают больше покупок, но и с удовольствием возвращаются снова.

Виды мерчандайзинга

Мерчандайзинг бывает разным — и именно от его типа зависит подход к оформлению магазина, расстановке товаров и взаимодействию с покупателем. В одних случаях важно соблюсти брендовые стандарты, в других — оперативно реагировать на сезонный спрос. Очевидно, что универсальных решений здесь нет, поэтому в этом разделе разберем основные виды мерчендайзинга и ситуации, в которых каждый из них работает лучше всего.

Визуальный мерчендайзинг

Визуальный мерчендайзинг — это способ говорить с покупателем без слов. Важны цвет, освещение, порядок и логика размещения. Главная задача — привлечь внимание, удержать взгляд и направить клиента туда, где размещены ключевые товары.

Особую роль играют горячие зоны — места с наибольшим трафиком. Именно там размещают сезонные предложения, новинки или акционные товары. Эти зоны работают лучше любых баннеров: покупатель видит товар первым, ещё до осознанного выбора. 

И куда же без POS-материалов — ценники, воблеры, стопперы, наклейки. Их цель — быстро передать информацию и вызвать интерес. Визуальный мерчендайзинг работает, когда всё пространство рассказывает одну историю — от витрины до кассы.

Импульсный мерчандайзинг

Такой вид работает на спонтанные и эмоциональные покупки. Его суть — разместить мелкие и знакомые товары (шоколадки, жвачку, батарейки) в горячих зонах, чаще всего — на кассах или у выхода. Покупка не требует размышлений — просто рука тянется автоматически, поэтому небольшая трата кажется естественной. 

Чтобы эффективно организовать выкладку, вам поможет программа для мерчендайзинга ABM Shelf. Она позволяет создавать планограммы быстрее, предоставляет удобный инструмент аналитики, а также обеспечивает контроль за всем процессом.

Перекрестный мерчандайзинг

Иногда лучший способ что-то продать — положить рядом то, без чего это «что-то» не работает. Именно так и работает перекрёстный мерчандайзинг. Он строится не на красоте выкладки, а на логике использования товаров вместе. Например, в строительных материалов рядом с плиткой размещают клей, крестики, шпатели и затирку. Покупателю не нужно вспоминать, что ему ещё может понадобиться — магазин подсказывает это сам. Такая выкладка делает поход за покупками проще, а чек — длиннее.

Такой подход усиливает товарное соседство и напрямую влияет на эффективность выкладки. Он не требует дополнительного оборудования — только продуманного сценария покупки.

Технический мерчандайзинг

Отвечает за то, как именно товары размещаются на оборудовании: сколько полок, какого они размера, где стоят стеллажи и как устроены переходы. Всё это влияет на удобство передвижения, доступность товара и то, насколько эффективно используется каждый метр площади.

Формат магазина здесь играет ключевую роль. Например, в небольшом дискаунтере важно компактно разместить как можно больше позиций, а в супермаркете — оставить свободное пространство и выделить зоны. Особенно это касается промо-зон, где размещаются товары, на которые нужно привлечь максимум внимания.

Брендированный и категорийный мерчандайзинг

В брендированном мерчандайзинге выкладка подчинена визуальным и коммуникационным стандартам конкретного бренда. Такие зоны обычно ярко оформлены, выделяются фирменными цветами, логотипами и дополнительными элементами. Бренд-зона сразу притягивает внимание и работает на узнаваемость.

Категорийный подход, наоборот, строится не от производителя, а от логики покупателя. В таком случае мерчандайзинг в магазине происходит следующим образом. Все товары распределяются по категориям: молочные продукты, напитки, бытовая химия — и внутри каждой группы действуют свои правила выкладки.

Часто оба подхода сочетаются: внутри категории выделяют промо-зону под акции определённого бренда. Это удобно и для покупателя, и для ритейлера — магазин сохраняет структуру, а бренд получает визуальное усиление.

Виды мерчандайзинга отличаются по цели и логике: одни работают на узнаваемость бренда, другие — на удобство выбора и рост среднего чека. Понимание разницы между ними помогает выстроить выкладку так, чтобы она действительно работала на результат.

Правила мерчандайзинга в разных направлениях ритейла

В каждой вертикали ритейла действуют свои правила: то, что работает в продуктовом магазине, не подойдёт для зоомаркета или строительной сети. Ниже — краткий обзор подходов к организации мерчандайзинга, в зависимости от вертикалей ритейла, в которых работает розничная сеть: продуктовый, строительный, аптечная сеть, зоомаркет. 

Продуктовый retail

Визуальный принцип здесь прост: вижу – нравится – покупаю. Планировка, размещение оборудования и логика полок играют решающую роль.

• Товарное соседство категорий

Нельзя смешивать несочетаемые категории. Например, нельзя в зоне детского питания разместить алкоголь, а крупы в отделе бытовой химии.

• Золотой треугольник и правостороннее движение

Согласно исследованиям, 80% населения смотрят направо, когда входят в магазин. Поэтому именно с этой стороны размещают акционные или дорогие товары — так они получают больше внимания. При планировке зала учитывают золотой треугольник: вход, кассы и отделы-якоря (хлеб, мясо, молочка) расположены так, чтобы направлять поток покупателей через ключевые зоны.

• Тяжелое — вниз, легкое — наверх

Все большие и громоздкие товары (баклажки, большие мешки с мукой) необходимо размещать в нижних отделах пространства. Вверху лучше поставить малогабаритные товары, которые легко взять. Это важно для общего дизайна торгового зала, потому что визуально легкие предметы не загромождают пространство, поэтому находиться в таком помещении психологически комфортнее.

• Цена

Некоторые специалисты утверждают, что эффективнее организовывать выкладку по цене — от дешевого к дорогому или наоборот. Но стоит учитывать, что человек при четкой дифференциации по цене всегда будет выбирать товары среднего ценового диапазона.

DIY мерчандайзинг

DIY-ритейл (с английского — Do It Yourself, это магазины строительных материалов и товаров для дома и ремонта) отличается разнообразием ассортимента и габаритов товаров, поэтому выкладке здесь уделяют особое внимание.

Важно не просто показать товар, а вовлечь покупателя. Интерактивные витрины и образцы — плитки, плинтусы, инструменты — позволяют «потрогать» и оценить продукцию. Там, где весь ассортимент не помещается на полках, используют ценники с вариантами объёма или интерактивные экраны.

Освещение — как мы и разбирали, тоже часть мерчандайзинга: холодный свет подходит для инструментов, тёплый — для зоны отдыха. А сезонные выкладки помогают акцентировать внимание на актуальных категориях, будь-то обогреватели зимой или краски весной. Внимательно следите за календарем розничной торговли и убедитесь, что ваш визуальный мерчандайзинг совпадает с соответствующими событиями и сезонами.

Мерчандайзинг в аптеках

Здесь преобладает закрытая выкладка: товары размещаются за стеклом, в ячейках за спиной у фармацевта. Это требует точного зонирования и продуманной структуры — от лекарств до косметики и БАДов. Несмотря на ограниченный доступ, импульсные покупки тоже возможны. Кремы, помады, мини-форматы гигиенических средств стоит выставлять рядом — это формирует быстрые «бери и иди» решения.

Эффективен вертикальный принцип — когда товары упорядочены по назначению или визуально сгруппированы по цвету. Главное — не перегружать пространство. В аптеках особенно важно избегать визуального шума: POS-материалы должны быть понятными и информативными, а витрины — доступными и чистыми.

Выкладка в зоомаркете

Выкладка в зоомаркете требует особого подхода — здесь важна и чистота, и грамотное визуальное оформление. Пространство должно быть аккуратным: пыль и запахи от животных могут испортить первое впечатление. Даже если товаров немного, важно избегать пустых полок — декор и грамотная расстановка помогут визуально сбалансировать зал.

Хорошо работает выкладка по жизненному циклу питомца. Например, корма и аксессуары для щенков, взрослых и пожилых собак удобно сгруппировать по этапам. Это упрощает выбор, особенно для начинающих владельцев.

Не менее важно разделение по видам животных — кошки, собаки, птицы, рыбы, рептилии. Внутри каждой группы — логичное деление на категории и подкатегории. Можно использовать и перекрёстный мерчандайзинг: например, размещать игрушки рядом с кормом. Это стимулирует импульсные покупки и делает выкладку более живой.

Заключение

Как видим, мерчандайзинг очень важен во всех сферах, особенно сейчас, когда традиционные магазины конкурируют с онлайн-площадками. Выкладка в разных сферах есть свои особенности мерчандайзинга в зависимости от представленного ассортимента и особенностями его представления. Все эти моменты стоит учитывать на этапе планировки торгового зала, подбора оборудования и разработки планограмм выкладки. Если вы хотите изначально выстроить правильный бизнес-процесс мерчандайзинга, ознакомьтесь с инструментом ABM Shelf, который поможет организовать эффективное управление выкладкой товара.