Категорийный менеджмент: принципы, цели, инструменты 

Что такое категорийный менеджмент и какие его цели

Категорийный менеджмент — это стратегический подход к управлению товарным ассортиментом, при котором товары объединяются в категории и управляются как единые бизнес-единицы. В отличие от традиционного подхода, где основное внимание уделяется отдельным товарам или брендам, категорийный менеджмент рассматривает каждую категорию как самостоятельное направление, со своей ролью, целями и стратегией. 

Целью внедрения категорийного управления является повышение рентабельности, удовлетворенности клиентов и эффективности бизнес-процессов. Это достигается за счёт более точного анализа продаж, понимания потребительского поведения, оптимизации ассортимента и выстраивания продуманной коммуникации с поставщиками. 

Суть категорийного менеджмента заключается не просто в структурировании товарных групп, а в создании системы, где каждая категория играет определённую роль: драйвера продаж, прибыли, имиджа или трафика. Такой подход позволяет компаниям гибко адаптироваться к изменениям на рынке, улучшать ключевые показатели и устранять внутреннюю конкуренцию между товарами. 

В отличие от обычного управления ассортиментом, категорийное управление предполагает системную работу на всех уровнях — от стратегического планирования до ежедневных тактических решений. 

Категории можно разделить на:

Прямые затраты

Прямые затраты — это расходы, непосредственно связанные с производством или закупкой товаров. К ним относятся стоимость сырья, упаковки, производства, а также логистика, если она включена в себестоимость. Эти затраты напрямую влияют на отпускную цену и рентабельность категории товаров. Категорийный менеджмент в этой части направлен на оптимизацию закупочных условий, сокращение лишних расходов и повышение маржинальности товаров. 

Косвенные затраты

Косвенные затраты — это издержки, которые не включаются напрямую в себестоимость конкретного товара, но влияют на общие расходы компании. Сюда можно отнести аренду, коммунальные платежи, ИТ-инфраструктуру, логистику (если не входит в себестоимость), маркетинговые бюджеты и другие административные расходы. В рамках категорийного управления такие затраты также важно учитывать при формировании стратегии: например, категория с высокой маржинальностью может частично компенсировать расходы на менее прибыльные направления.

Этапы категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент — это не разовая активность, а системный процесс, который проходит в несколько этапов. Каждый из них важен для того, чтобы ассортимент работал эффективно, соответствовал целям бизнеса и ожиданиям покупателей. В основе большинства стратегий лежит модель, предложенная Брайаном Харрисом — она включает 8 ключевых шагов.

1. Определение категорий

Первый шаг — формирование структуры категорий. Менеджер анализирует товары, поведение покупателей и формат магазина, чтобы логично сгруппировать ассортимент. Категория — это не просто список товаров, а бизнес-единица, с которой удобно работать: планировать закупки, анализировать продажи и управлять полочным пространством. 

2. Оценка роли категории 

На этом этапе определяется, какую роль играет каждая категория в общей стратегии: приносит ли она прибыль, привлекает покупателей или формирует имидж магазина. Это позволяет установить приоритеты и по-разному подходить к каждой группе — в одних важно нарастить трафик, в других — увеличить маржинальность.

3. Отслеживание эффективности

Далее анализируются ключевые показатели: объёмы продаж, средний чек, оборачиваемость, рентабельность категории. Это помогает понять, насколько текущая стратегия работает и какие категории нуждаются в корректировке.

4. Установление целей

Для каждой категории устанавливаются конкретные цели: например, увеличить продажи на 10%, повысить долю на полке или сократить остатки. Цели формируются на основе роли категории и бизнес-задач компании.

5. Разработка стратегии

На этом этапе разрабатывается стратегия категорийного развития. Она учитывает рыночные тренды, сезонность, данные о покупателях и результаты предыдущего анализа. Стратегия задаёт направление: что менять, куда вкладываться, какие товарные группы развивать.

6. Назначение тактики

Тактика — это конкретные действия: какие товары продвигать, как изменить выкладку, какую ценовую политику применить. Также сюда входят маркетинговые активности и работа с поставщиками.

7. Реализация стратегии

На этом шаге все запланированные действия внедряются: меняется ассортиментная матрица, запускаются акции, обновляется планограмма. Важно обеспечить чёткое взаимодействие между отделами: закупками, маркетингом, мерчандайзингом.

8. Постоянный анализ и корректировка

Категорийный менеджмент — это цикл. После реализации нужно постоянно отслеживать результаты, сравнивать план и факт, анализировать поведение покупателей и при необходимости корректировать тактику.

Инструменты категорийного менеджмента

Современный категорийный подход невозможно реализовать без инструментов, которые позволяют анализировать большие объёмы данных и принимать обоснованные решения. Категорийный менеджмент требует прозрачности, точности и системности, а добиться этого вручную крайне сложно. 

Вот ключевые инструменты, которые помогают в управлении товарными категориями: 

• Аналитические панели и дашборды. Они отображают ключевые показатели: продажи, оборачиваемость, маржинальность, остатки. Это помогает отслеживать эффективность категорий и быстро реагировать на изменения. 

• Ассортиментная матрица. Этот инструмент позволяет системно выстраивать и контролировать структуру ассортимента: какие товары и в каких категориях представлены в каждом магазине или регионе. Подробнее об этом — в материале про ассортиментную матрицу. 

• Автоматизация отчётности. Готовые шаблоны и BI-модули позволяют экономить время, устранять ошибки ручного анализа и видеть динамику по категориям и магазинам. 

• Данные о покупателях. Понимание потребительского поведения — основа категорийного менеджмента. Это может быть аналитика по чекам, частоте покупок, товарным предпочтениям. 

• Планограммы и управление полочным пространством. Размещение товаров на полках напрямую влияет на их продажи. Использование планограмм помогает улучшить визуальное восприятие и поведенческую логику выкладки. 

• Работа с поставщиками. Категорийный подход подразумевает партнёрские отношения: вместе с поставщиками можно разрабатывать промо, настраивать поставки и пересматривать ассортимент. 

• Программные решения. Специализированные системы, такие как система управления ассортиментом, позволяют объединить все процессы в единой платформе, получать рекомендации, автоматизировать аналитику и оперативно внедрять решения. 

Благодаря таким инструментам, управление ассортиментом становится не хаотичным, а стратегически выверенным процессом, основанным на данных и бизнес-целях. Подробнее — в статье об оптимизации ассортимента и управлении ассортиментом товаров. 

ABM Assortment – интеллектуальный категорийный менеджмент

Для системной и прозрачной работы с ассортиментом в крупных ритейл-сетях важно не просто анализировать данные, а уметь быстро на их основе принимать решения. В этом помогает ABM Assortment — система управления ассортиментом, разработанная специально для категорийных менеджеров. Она сочетает в себе аналитику, автоматизацию и инструменты стратегического управления. 

Вот как ABM Assortment помогает выстраивать категорийный подход: 

Разрабатывать стратегию категорий

Система позволяет формировать стратегию на основе реальных данных — сезонности, остатков, динамики продаж, целей по рентабельности. Алгоритмы подсказывают, на что стоит обратить внимание в первую очередь: какие приоритетные категории развивать, где необходимо усилить маржинальность, а где — расширить ассортимент. 

Использовать ИИ-аналитику

Встроенные алгоритмы машинного обучения анализируют поведение покупателей, эффективность SKU и динамику категорий. Это позволяет выстраивать стратегию не на интуиции, а на фактах. BI-модуль предоставляет гибкие отчёты, включая аналитику по поставщикам, ролям категорий, доле продаж и оборачиваемости.

Автоматизировать анализ категорий

ABM Assortment объединяет данные в единой системе и исключает необходимость собирать отчёты вручную. Категорийный менеджер получает готовые аналитические панели и рекомендации, что упрощает контроль и ускоряет принятие решений.

Сегментировать магазины

Система позволяет гибко кластеризовать торговые точки и настраивать ассортимент под особенности региона, формата и поведения покупателей. Это особенно важно для категорий с высокой маржинальностью и разной ролью в разных локациях. 

Оптимизировать работу с поставщиками

ABM Assortment помогает анализировать эффективность поставщиков, контролировать выполнение условий и принимать решения по ротации ассортимента. Также можно видеть, какие товары нуждаются в замене или дополнительной поддержке.

Управлять ассортиментной матрицей и складами

Инструменты системы позволяют гибко управлять ассортиментной матрицей: настраивать распределение товаров по магазинам, учитывать специфику кластеров, контролировать статусы товаров на складах. Это упрощает процессы и помогает быстро реагировать на рыночные изменения. 

Результат — управление товарными категориями становится точным, быстрым и системным. Категорийный менеджмент превращается из рутинной работы в управляемый процесс роста. 

Заключение

Категорийный менеджмент — это не просто управление ассортиментом, а полноценная стратегическая система, которая помогает ритейлерам принимать точные решения, основанные на данных. Грамотная работа с категориями позволяет усиливать позиции прибыльных товаров, устранять внутреннюю конкуренцию, повышать удовлетворенность покупателей и достигать бизнес-целей. 

Чтобы этот подход работал эффективно, нужны не только знания и методология, но и инструменты. Современные решения, такие как ABM Assortment, помогают автоматизировать ключевые процессы, структурировать ассортиментную матрицу, отслеживать эффективность категорий и выстраивать стратегии на основе реальных данных. 

Системное управление ассортиментом товаров даёт бизнесу возможность быстро реагировать на изменения на рынке, усиливать ключевые категории и уверенно развиваться даже в условиях высокой конкуренции.