Законы гибридной модели продаж в дистрибуции: взаимодействие B2B E-commerce и Торгового агента
Чи робили ви висновки щодо важливих змін у сфері дистрибуції протягом останнього десятиліття? У всіх інших сферах, за винятком дистрибуції, відбувається справжня технологічна революція. Ми замовляємо таксі онлайн, бронюємо житло, використовуємо штучний інтелект для створення зображень, і навіть державні послуги переходять до цифрового формату. Зрозуміло, що й галузь дистрибуції має йти у ногу з часом. Яким чином це можна здійснити? Відповідь на це питання розглянуто нижче в статті.
А що взагалі таке B2B E-commerce? Ще кілька років тому, коли ми говорили про B2B e-commerce, ми мали дещо поверхневе розуміння цього терміну. Термін з’явився на Вікіпедії виключно англійською мовою. Однак зараз деякі компанії вже активно користуються цим інструментом.
Сам термін не настільки складний: це просто продаж товарів або послуг між підприємствами через онлайн портал. Головна мета — економія витрат, зокрема вартості замовлення. Проте, є певні питання, які стримують дистриб’юторів.
Багато запитань може виникнути, які перешкоджають прийняттю рішучих кроків. Навіщо щось змінювати, якщо все працює належним чином? Ці сумніви доволі поширені серед клієнтів. Для того, щоб розвіяти ці сумніви, потрібно ретельно проаналізувати, коли саме починається робота торгового представника в торговельній точці:
Згідно з 10 класичними кроками торгового агента, його основна робота розпочинається тоді, коли клієнт відмовляється і каже «НІ».
У сучасному світі дистрибуція вважається важливою складовою активних продажів. Роль торгового агента полягає в його здатності переконувати клієнтів купувати нові продукти, розширювати асортимент і зберігати лояльність.
- Але що, якщо агент не проявляє ініціативи та не веде себе активно під час продажів?
- Чи можна ефективніше приймати замовлення по телефону, уникаючи додаткових витрат, пов’язаних із роботою торгового агента?
Проте такий підхід, можливо, не забезпечить успіх у дистрибуції.
На сьогоднішній день торговий представник виконує багато супутніх завдань під час візиту в точку продажу. Окрім стандартних 10 кроків торгового агента, йому доводиться виконувати ряд додаткових завдань, таких як підписання документів, контроль за залишками, презентації та мерчандайзинг. При цьому кількість його обов’язків зростає, а ресурсів часу стає все менше. Проте, незважаючи на це, головною метою торгового представника залишається збільшення обсягів продажів, проведення ефективних презентацій та вирішення поточних проблем, що виникають у точці продажу.
Ми наполягаємо на створенні ефективної команди торгових агентів, оскільки віримо, що вона є ключем до успіху у сфері дистрибуції. Підтримуючи їх високі зарплати та створюючи стимулююче середовище, ви надаєте можливість фахівцям розвиватися та процвітати. Це стимулює їх до досягнення найкращих результатів.
У нашій компанії розроблено спеціальну програму для торгових агентів, що дозволяє систематично збирати та аналізувати дані щодо їх ефективності. Зокрема, ми активно використовуємо показник страйк-рейту, який відображає співвідношення відвідувань до замовлень. Це допомагає нам відстежувати тенденції та знаходити способи для покращення результатів.
Під час аналізу роботи з нашими клієнтами, ми виявили значні відмінності у рівні досягнення цього показника. Для деяких з них страйк-рейт становить вражаючі 70-80%, тоді як для інших лише 30%. Проте, ми ретельно працюємо над тим, щоб підняти середній рівень до 50% і надалі підтримувати його на високому рівні.
Розглядаючи цикл відвідувань торгівельних точок, ми ретельно плануємо кожен візит, враховуючи оптимальний час та потреби наших клієнтів. Це дозволяє нам максимально ефективно використовувати час та ресурси, забезпечуючи найкращий сервіс для наших партнерів.
Розподіл замовлень можна класифікувати на два основні типи: регулярні та нові асортименти.
Досить цікавий факт полягає в тому, що лише у 13% випадків ми впроваджуємо щось нове для конкретної торговельної точки, тоді як у 50% випадків ми оплачуємо візит представника тільки за те, що він реєструє замовлення на те, що вже продається, навіть у випадках, коли агент не демонструє активності під час візиту.
Отже, у цих показниках (50% страйк-рейту та 13% продажів нових продуктів) ми можемо бачити наш потенціал, який відкриває шляхи для перевдосконалення у сфері дистрибуції, особливо за допомогою інтеграції інтернет-технологій.
Закони гібридної моделі продажів
Сучасна гібридна модель продажів відкриває нові горизонти взаємодії між людьми та технологіями. Як виявляється, успішне створення такої моделі ґрунтується на двох ключових принципах. Перший закон гібридної моделі продажів націлений на підвищення уваги торгового представника на розвитку лояльності та довготривалих відносин з клієнтами, а також на розширенні асортименту в торгівельних точках. Щоб оцінити ефективність цього закону, необхідно враховувати такі ключові показники, як середній чек в торгівельній точці, динаміка замовлень клієнтів за місяць, NPS (Net Promoter Score) для вимірювання лояльності та довготривалості відносин, і LTV (Lifetime Value) для визначення прибутковості клієнта протягом його життєвого циклу.
Отже, перший закон, це: «Акцент торгового представника на розширенні асортименту, розвитку лояльності та довготривалих відносин з клієнтом».
Зміни, які можна очікувати в роботі торгового представника під час впровадження гібридної моделі продажів, яка дозволяє торгівельній точці самостійно здійснювати замовлення, можуть бути досить значними. Аналізуючи етапи роботи торгового представника та вивчаючи їх кроки, ми помічаємо, що на деяких етапах торговий агент витрачає багато часу, що можна було б ефективно використати в інших напрямках. Так, не раз торговий агент витрачає зайвий час на завдання, які можна було б автоматизувати за допомогою онлайн-інструментів, таких як B2B e-commerce.
Слід змінити методологію роботи так, щоб торговий агент більше уваги приділяв основним завданням, таким як презентація продукції, і мав більше часу для цих ключових етапів. Це дозволить збільшити час, приділений найціннішим завданням, таким як презентація продукції та подолання заперечень, в той час як інші рутинні обов’язки буде виконувати сам клієнт через онлайн-платформу (В2В портал).
Гібридна модель продажів дозволить скоротити середній час візиту торгового агента, в той же час надаючи можливість включити до маршруту більше торгівельних точок. Це означає, що він буде відвідувати їх рідше, але з більшою ефективністю. Час, відведений на кожну точку, скоротиться, але використовуватиметься більш продуктивно — на 90% буде зосереджено на розширенні асортименту та підвищенні рівня лояльності.
Останнім важливим аспектом є можливість відвідувати точки згідно з їхніми пріоритетами, віддаючи перевагу лише тим, де є реальна потреба, вільні ресурси та можливість здійснювати більш якісні продажі. Таким чином, наша дистрибуція перетворюється з класичної на гібридну.
Відео огляд сервісу побудови B2B e-commerce продажів для дистриб’юторів та виробників:
Другий закон гібридної моделі продажів: Замовлення регулярного асортименту та отримання інформації клієнт повинен робити самостійно через В2В-портал.
Другий принцип гібридної моделі продажів акцентує на тому, що для замовлення регулярного асортименту необхідно впроваджувати звичку у клієнтів через будь-які доступні засоби. Це важливий етап впровадження формату B2B e-commerce, і завдання агента полягає у тому, щоб змінити як власні, так і клієнтські звички.
Тепер відповідальність за регулярне замовлення покладена на самого клієнта, що може стати викликом через нововведення. Тому на початковому етапі торговий агент активно працює над формуванням звички у клієнтів. Передача відповідальності клієнту стає можливою лише після внутрішнього усвідомлення другого принципу гібридної моделі продажів.
Тепер клієнт може здійснювати замовлення через B2B портал, спрощуючи процес і звільняючи агента від цієї рутинної задачі. Важливо, щоб агент належним чином пояснив переваги цього підходу для конкретної торговельної точки.
Як зміниться Strike Rate?
Раніше ми відвідували торговельну точку щотижня, а тепер – раз на два тижні. Клієнт самостійно робить замовлення регулярного асортименту через B2B портал, відповідно до другого закону гібридної моделі продажів, і співвідношення замовлень до візиту зросло вдвічі — тепер це не 50%, а 100%. Частіші візити стали непотрібні, оскільки клієнт має доступ до зручного інструменту для замовлення.
Для агента це спростило роботу. Тепер йому не треба аналізувати залишки та регулярний асортимент. Під час відвідування точки він вже має попереднє замовлення та може підготуватися заздалегідь. Інформація про замовлення доступна на його телефоні або планшеті, що дозволяє легко планувати візит. Наприклад, він заздалегідь знає, які позиції потрібно продати для досягнення своєї цілі, що спрощує завдання та зосереджує увагу.
Такий підхід полегшує роботу агента, підвищує ефективність та усуває розфокусування. Наприклад, час витрачений на відвідування тепер може бути скорочений до 7 хвилин, але при цьому залишаються лише дві конкретні задачі: допродати одну-дві позиції та розповісти про акції чи новинки.
Висновки
Важливо підсумувати, що в гібридній моделі продажів B2B портал не виключає торгового представника, а змінює його акцент. Хоча можливо у майбутньому ми досягнемо того, що 90% замовлень буде здійснюватися онлайн, насправді розуміємо, що певна частина клієнтів ще не готова повністю переходити до онлайн-замовлень.
Початково головне завдання полягає в тому, щоб навчити клієнта робити замовлення онлайн, а потім акцентувати увагу торгового представника на розширенні асортименту, побудові лояльності та довгострокових відносинах.
Гібридна модель поступово призведе до рідших візитів торгового представника в конкретну торгівельну точку, але це не означає припинення співпраці. Якщо торговий представник стає найкращим другом для даної точки, то основний страх — втрата цієї точки — стає менш актуальним. Важливо пояснити торгівельній точці, яка є перевага використання порталу. Тим самим агент не зникає, його фокус лише змінюється, і він стає ключовим партнером торгівельної точки.
