Внедрение программы лояльности

Представьте ситуацию: ваши клиенты возвращаются не ради скидок или бонусов, а потому, что они чувствуют, что с вами комфортно и выгодно. Они не просто покупают товары – они становятся вашими постоянными сторонниками. Звучит как мечта? На самом деле, это реальность, если правильно подойти к внедрению системы лояльности. Такая программа не только помогает привлекать новых клиентов, но и превращает их в ваших адвокатов бренда. В этой статье мы расскажем, как сделать это возможным, выбрать подходящий тип программы и избежать основных ошибок на пути к успешному запуску.

Преимущества внедрения программ лояльности

Когда вы правильно подходите к разработке и внедрению программы лояльности, это способствует росту LTV и повышению общей эффективности бизнеса. Но какие же конкретно преимущества дает программа лояльности? Давайте разберемся.

Удержание клиентов

Многие компании тратят огромные ресурсы на привлечение новых клиентов, но забывают о тех, кто уже купил у них. Это как строить дом на песке, вместо того чтобы укрепить фундамент. Программа лояльности помогает укрепить этот фундамент, превращая разовые покупки в стабильные. Лояльные клиенты – это не просто те, кто возвращается. Это те, кто чувствуют ценность в отношениях с брендом, видят выгоду от каждой покупки и готовы выбирать вас снова, не смотря на предложения конкурентов.

Привлечение новых клиентов

Хотя удержание клиентов – это приоритет, привлечение новых всегда остается важным процессом. Программа лояльности становится эффективным инструментом для этого. Через систему бонусов, скидок и эксклюзивных предложений вы создаете мотивацию для новых покупателей делать первый шаг к вашему бренду. Особенно если программа лояльности включает элементы, которые позволяют зарабатывать бонусы за рекомендации. Лояльные клиенты становятся вашими амбассадорами, привлекая своих друзей и знакомых, что снижает затраты на традиционные методы маркетинга и расширяет клиентскую базу. Более того, новые клиенты, став участниками программы лояльности, сразу ощущают выгоду и склонны возвращаться.

Увеличение среднего чека

Когда клиент уже доверяет вашему бренду, становится гораздо проще мотивировать его потратить больше. Внедрение скидочной программы лояльности позволяет использовать такие механизмы, как бонусы за объем покупок или дополнительные скидки при достижении определенной суммы. Эти стимулы побуждают клиентов добавлять товары в корзину, чтобы получить больше выгоды. Таким образом, программа помогает увеличить средний чек и одновременно направлять покупателя к выгодным для бизнеса товарам, не требуя дополнительных усилий с вашей стороны.

Повышение лояльности

Как не отметить одно из самых очевидных, но крайне важных преимуществ – повышение лояльности клиентов. Программа лояльности изначально создана для того, чтобы превратить разового покупателя в постоянного. Когда клиент получает реальную выгоду от каждой покупки, будь то бонусы, скидки или эксклюзивные предложения, он начинает воспринимать ваш бренд не просто как поставщика товаров, а как партнера или друга. Строить долгосрочные отношения с клиентами через такие программы – это не только выгодно, но и стратегически правильно.

Сбор данных о клиентах

И напоследок, нельзя не упомянуть о таком важном преимуществе программы лояльности, как сбор данных о клиентах. Каждая покупка, каждый бонус, каждое взаимодействие с программой – это ценные данные, которые позволяют вам лучше понимать своих покупателей. С помощью аналитики вы сможете отслеживать предпочтения клиентов, их поведение и предпочтительные товары. На основе этой информации вы персонализируете предложения и улучшите свой маркетинг. А также получите возможность прогнозировать потребности клиентов и сможете предлагать им то, что они будут покупать с наибольшей вероятностью.

Программа лояльности и ее виды

Программа лояльности – это инструмент для взаимодействия с клиентами с возможностью премирования за совершение покупок. Чем больше покупаешь, тем больше получаешь выгоды. Перед тем, как купить программу лояльности для своего бизнеса, важно понимать, какие виды программ существуют и как они могут повлиять на рост вашего бренда. Ниже – подробно о каждой из них.

Дисконтная

Клиенту выдается карта, предъявив которую покупатель получает фиксированную скидку на товары или услуги.

Преимущества:

• Легкое внедрение и поддержка.

Недостатки:

• Слабое стимулирование повторных покупок.
• Отсутствуют персонализированные спецпредложения.
• Клиент часто теряет карту и забывает ее показывать на кассе.

Бонусная

Клиент получает баллы за совершенную покупку, которые в будущем может потратить. Бонусы могут начисляться не только за покупки, но и в день рождения, за регистрацию, приглашения друга или совершение любого другого целевого для бизнеса действия.

Преимущества:

• Возможность контролировать маржинальность.
• Возможность мотивировать клиентов заполнить анкету.

Недостатки:

• Необходимо контролировать отчетность, чтобы понимать, сколько составляет физический долг компании перед клиентами.

Партнерская

Входит в состав несколько компаний, предоставляя клиентам бонусы или кешбэк.

Преимущества:

• Партнер расширяет клиентскую базу и повышает узнаваемость бренда.
• Клиент может покупать любой товар или услугу.

Недостатки:

• Сложно внедрить, требуется единая система и условия, удовлетворяющие всех партнеров программы.

Смешанная

Предусмотрено комбинирование вознаграждений, например, к скидкам добавляются баллы. Целесообразно использовать при переходе с дисконтной на бонусную программу лояльности.

Преимущества:

• Возможность смягчить переход с дисконта на балльную систему.

Недостатки:

• Сложность в настройке процессинга, чтобы обеспечить работоспособность всех программ лояльности.
• Усложнение правил программы, что может отталкивать клиентов.

Клубная

Пользователям предлагаются привилегии за подписку или платное участие.

Преимущества:

• Возможность переложить часть затрат, связанных с лояльностью, на клиента без потерь маржинальности.

Недостатки:

• Вероятность оттока клиентов из-за того, что польза программы не всегда очевидна.

Что эффективнее: выбрать новую или прокачать действующую?

Прежде, чем принимать решение переходить на новую систему стоит разобраться, что не так с действующей, для этого стоит провести диагностику.

Если при диагностике были выявлены системные или управленческие ошибки, низкий уровень вовлеченности пользователей, отрицательная экономика программы, то стоит рассмотреть автоматизацию программы лояльности и переход на новую систему.

Если же наблюдается только 1-2 проблемы с перечисленных, то достаточно их устранить и результат не заставит себя ждать.

В обоих случаях стоит проанализировать предпочтения ваших клиентов и тренды на рынке, чтобы добиться максимального эффекта.

Этапы внедрения программы лояльности

Каждая успешная процедура внедрения начинается с четко продуманного плана. Чтобы система лояльности не только работала, но и приносила результаты, важно следовать определенным шагам. Ниже мы подробно разберем этапы внедрения программы лояльности, которые помогут вам правильно настроить и запустить систему, используя доступные ресурсы.

Определение целей и задач

Перед тем как приступить к внедрению программы лояльности, важно четко сформулировать, чего вы хотите достичь. Установка целей и задач помогает сфокусировать усилия и измерить успех программы. Например, вы можете стремиться к повышению удержания клиентов, увеличению среднего чека или улучшению коммуникации с покупателями. Понимание того, что именно вы хотите улучшить, поможет определить, какие механизмы лояльности вам подойдут – будь-то бонусы, скидки или эксклюзивные предложения.

Выбор типа программы лояльности

Переходим к следующему важному шагу – выбору подходящего типа программы лояльности. Ранее мы уже обсудили различные виды, такие как дисконтные, бонусные, партнерские и другие. На этом этапе важно понять, какой из них наилучшим образом соответствует целям вашего бизнеса и потребностям вашей аудитории. Например, если ваша цель – привлечение новых клиентов, возможно, вам стоит выбрать бонусную программу, которая будет стимулировать не только покупки, но и рекомендации. Важно учесть особенности вашего бизнеса и, конечно, желаемые результаты.

Подготовка к запуску

Это тот этап, на котором закладывается основа для успешной реализации. Прежде всего, нужно убедиться, что все процессы, связанные с программой, настроены и отлажены. Это включает выбор платформы для учета бонусов, обучение персонала и подготовку всех материалов для коммуникации с клиентами. Также важно наладить анализ данных, чтобы отслеживать эффективность программы с первого дня. На этом этапе стоит провести тестирование, чтобы убедиться, что система работает без сбоев и готова к запуску в полном объеме.

Запуск программы

И вот он, самый трепетный момент – запуск программы лояльности. Теперь нужно сделать так, чтобы все ваши усилия стали заметны для клиентов. Подготовьте все материалы, чтобы они легко поняли, как работает программа и какие выгоды она им дает. Важно настроить коммуникацию через сайт, соцсети, email-рассылки и на местах. Также не забывайте обеспечить поддержку клиентов, чтобы они могли без проблем разобраться и начать пользоваться программой. Запуск – это только старт, а не финиш, и после него важно отслеживать результаты и корректировать программу по мере необходимости.

Измерение эффективности

Теперь, когда программа лояльности запущена, важно отслеживать ее результативность. Измерение эффективности помогает понять, насколько программа достигла поставленных целей. Используйте ключевые показатели, такие как удержание клиентов, увеличение среднего чека и рост LTV. Не забывайте анализировать аналитику по действиям клиентов и их вовлеченности. Анализируя данные по действиям клиентов, вы сможете понять, что работает, а что нужно улучшить. Периодическая проверка результатов поможет сделать программу лояльности еще более эффективной и адаптировать ее под потребности бизнеса и клиентов.

Как оценить эффективность внедрения программы лояльности?

После успешной разработки и внедрения системы лояльности важно не только запустить программу, но и правильно измерить ее эффективность. Без этого нельзя точно понять, насколько программа достигла своих целей и приносит ли она ожидаемые результаты. Методами оценки могут быть:

Анализ Look-alike

Это метод сравнения участников программы лояльности с теми, кто в ней не участвует. Он основывается на сегментации покупателей, чтобы увидеть, как различаются их покупательские привычки и поведение. Это помогает понять, какие характеристики у неактивных клиентов могут быть схожи с активными, и использовать эти данные для привлечения новых участников программы.

Когортный анализ

Помогает оценить, как программа лояльности влияет на разные группы клиентов, исходя из их периодичности покупок. Он позволяет отслеживать изменения в поведении клиентов и оценить эффективность программы в долгосрочной перспективе.

Пилотный запуск

Такой метод позволяет протестировать программу лояльности в ограниченном масштабе, оценив ее эффективность в реальных условиях. Это помогает минимизировать экономические риски, прежде чем полностью внедрять систему на всех уровнях бизнеса.

Результаты «До» и «После»

Оценивать эффективность программы можно, сравнив показатели «до» и «после» ее внедрения. Важно ориентироваться на такие метрики, как средний чек, динамика покупок и отток клиентов, чтобы понять, насколько программа способствует улучшению ключевых показателей бизнеса.

NPS

Это расшифровывается как Net Promoter Score. Этот индекс позволяет оценить лояльность клиентов к вашей компании, услуге или бренду. Он основывается на вопросе: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответы позволяют понять, насколько клиенты довольны вашим продуктом и какие изменения могут повлиять на их поведение.

Контрольная группа

Данные группы формируются из случайных клиентов. Они не участвуют в маркетинговых стратегиях и акциях, чтобы оценить их воздействие на поведение клиентов.

Смена дисконтной системы на бонусную в Retail

К данному решению подталкивает желание менеджмента компании оптимизировать расходы. Один из способов – урезание потребительских скидок или вовсе переход на новую бонусную программу лояльности.

Поскольку привычки трудно менять, то обычно 91% недовольных покупателей могут не жаловаться напрямую, а просто тихо перестать пользоваться вашей услугой или покупать продукт.

Поэтому для переходного периода с дисконтной системы на бонусную стоит рассмотреть смешанную программу лояльности, заранее оповестить клиентов о переходе и подготовится к возражениям. Они, вероятнее всего, будут.

Как переходить на другую программу лояльности?

1. Данный процесс может повлечь снижение оборота примерно на 10% (он восстановится), поэтому выбирайте для перезапуска период, когда уменьшение оборотов компании будет менее критично.
2. Предупредите участников о переходе и дайте им время привыкнуть к новым условиям.  Срок информирования зависит от средней частоты покупок.
3. Донесите участникам свое решение, не вникая в ненужные детали.
4. Постарайтесь не менять статусы клиентов, для них важно понимать, что возможно они потеряют какие-то привилегии, но статус остается.
5. Вовлекайте в новые маркетинговые активности, это поможет вам в отвлечении от негативных оценок измененных условий.
6. Подготовьте аргументированные ответы на критику и передайте в отдел поддержки клиентов.

Подводные камни внедрения новой программы лояльности

При переходе существует вероятность натолкнуться на следующие проблемы:

Неожиданность

Клиент может узнать о новых правилах уже на кассе, что приведет к недовольству и разочарованию. Это может повлиять на его мнение о бренде и вызвать негативные эмоции, если изменения не были заранее объяснены и подготовлены должным образом.

Обнуление статуса

Важно создать возможность бесшовного перехода на новую лояльность. У клиента должно быть впечатление, что все его накопления сохранились.

Обесценивание участника

При переходе на новую программу может случиться, что некоторые сегменты клиентов станут менее приоритетными. Однако важно, чтобы клиент не почувствовал этого, иначе это может привести к снижению их лояльности и разочарованию.

Некачественные инструкции

Подумайте сами, насколько будет приятно вашим клиентам сталкиваться с неясными инструкциями или долгим процессом решения их проблем. Если инструкции по работе с жалобами не будут проработаны, это затянет время на решение вопросов, а значит, вы рискуете потерять доверие клиентов.

Что даст вам переход на новую систему лояльности?

Стоит признать, что в будущем будут пользоваться популярностью более сложные, но в то же время более эффективные программами лояльности. Поэтому в 2025-2026 годах будет продолжаться уход от простых дисконтных систем и поиск более интересных программ.

Основное, что вы можете получить от перехода – решение собственных задач и повышение эффективности программы лояльности, следственно и увеличение прибыли.

Как получить максимум от внедрения программы лояльности?

Прежде всего стоит предусмотреть и немонетарные инструменты – например, геймификацию, экологию и интересные фишки с благотворительностью. Возможно, это не увеличит вашу прибыль, но точно позитивно повлияет на репутацию компании и повысит лояльность ваших потребителей.

Но стоит помнить, что на эффективность программы всегда влияют: качественно организованные бизнес-процессы, приятное обслуживание, высокое качество товаров и услуг, продуманный интерьер торговых точек и дизайн сайта.