Особенности выкладки товара в зоомагазинах
В 2022 году мировой рынок индустрии по уходу за домашними животными вырос до 261 миллиарда долларов; по сравнению с 245 миллиардами долларов в 2021 году. По оценкам экспертов, средний годовой темп роста (CAGR) в 6,1% приведет к росту этой цифры в 350 миллиардов долларов к 2027 году. При этом рост происходит и прогнозируется даже на зрелых рынках Северной Америки и Западной Европы и во всех трех основных отраслевых вертикалях: рынок кормов для домашних животных (наибольшая ниша), рынок услуг для домашних животных (груминг, воспитание, дрессирование, уход) и сопутствующие товары для домашних животных (одежда, миски для еды, ошейники, переноски и т.п.).
Даже пандемия Covid-19 не повлияла негативно на рост продаж в PET-индустрии. Судите сами: за этот период 12% взрослых с детьми до 18 лет взяли домашних животных, а 21% владельцев начали на любимцев тратить больше бюджеты.
Итак, отрасль преуспевает, перспективна и все еще открыта для новых игроков. Отметим, что только комплексный подход обеспечит устойчивое развитие и процветание вашего бизнеса. Даже если это маленький зоомагазин возле дома. Невзирая на то, что мерчендайзинг является отдельным бизнес-процессом в вашей деятельности, его следует рассматривать в тесной связке с управлением ассортиментом и товарными запасами, промоактивностями, отслеживанием и анализом действий конкурентов и отраслевых трендов (как местных, так и глобальных).
Однако в этой статье сосредоточим внимание именно на мерчандайзинге и его трендах, на какую роль он играет в успехе зоомагазина и какие особенности имеет.
Сосредоточьтесь на своей нише
Помогите клиентам, «специализируя» свою торговую точку. Ориентируйтесь на потребности покупателя, анализируя тенденции в вашей местности и показатели продаж. Не стоит покупать идентичный ассортимент, как и у конкурента рядом.
Работайте с местными производителями, часто они предлагают уникальную продукцию по выгодным для вас условиям и могут поддержать вас промоматериалами и активностями, выделив таким образом ваш магазин среди конкурентов. Планируйте выкладку и разрабатывайте планограммы, чтобы косвенно влиять на выбор клиентов и повышать нужные вам показатели оборота, продаж и т.д.
«Создавайте» эмоции и влияйте на них
Хотя за последние несколько лет произошел настоящий бум в сегменте электронной коммерции на рынке зоотоваров, офлайн-магазины уверенно держат свои позиции. Эта тенденция сохранится и в будущем. Ведь 49% покупателей отмечают, что отсутствие возможности потрогать товары наиболее расстраивает их в онлайн-шоппинге.
Убедитесь, что во время выкладки вы предоставляете покупателю возможность ознакомиться с составом и характеристиками корма, потрогать продукцию, примерить одежду на животное.
Все большую популярность приобретают сырые и натуральные корма для животных. Поэтому не забывайте о запахах, характерных для кормов: размещайте их в хорошо проветриваемых зонах. Позаботьтесь о качественном холодильном оборудовании, которое будет служить витриной, а также (по возможности) о пробниках продукции. Мерчандайзеры должны регулярно следить за свежестью всех продуктов, их привлекательным товарным видом.
Интересный факт: более 50% владельцев кошек и собак дарят своим любимцам рождественский подарок или угощение, около половины владельцев собак и около трети владельцев кошек празднуют день рождения своего питомца. Так что можете собирать данные об особых датах из жизни любимцев ваших постоянных клиентов, дополняйте стандартный ассортимент специальными предложениями, создавайте праздничные акции и промозоны.
Если у вашей сети есть живые уголки, обязательно следите за их чистотой и здоровьем животных в них.
Общая атмосфера в магазине должна быть приятной и доброжелательной для совершения покупок, чтобы покупатели хотели посетить магазин снова, а не сделать исключительно быструю покупку необходимого здесь и сейчас.
Зонирование и выкладка – краеугольные камни мерчандайзинга
Зонирование магазина и грамотная выкладка товаров требуют особого внимания. По возможности эти вопросы следует продумать заранее, еще на этапе инвестиций в создание торговой точки, ее дизайн, торговое оборудование, обучение персонала. Магазин (ассортимент) следует зонировать по видам животных, а в отделе для, например, собак – уже по возрасту животных, товарным группам, ценовым сегментам. Это может показаться очень простой задачей, но только корм для собак можно разделить на:
- обычные, натуральные и органические консервы для собак
- свежие фарши, кости, субпродукты
- сухой корм для взрослых собак и щенков
- влажный корм для взрослых собак и щенков
- лакомство
- диетические и лечебно-профилактические добавки
При этом внутри каждой из этих групп существует свое деление и бренды, ценовые сегменты, акционные предложения и т.д.
Создавать планограммы и использовать торговую площадь магазина следует с учетом этого разделения, емкости полок и витрин и товарооборота. Зонирование должно обеспечивать не только высокую мобильность, удобную навигацию и циркуляцию покупателей, но и хорошую видимость товаров из всех торговых зон магазина. Особо важна хорошая видимость товаров для магазинов с небольшой торговой площадью.
Размещение оборудования вашего магазина и товаров на нем должно быть таким, чтобы:
- клиент проходил весь магазин и видел весь товар. В случае зоотоваров очень важна качественная и понятная навигация, которая поможет клиенту с одной стороны пройти максимально большую площадь, просмотрев больше товаров, а с другой – быстро найти то, что ему нужно, если он спешит или не заинтересован в дополнительных покупках
- клиент мог легко перемещаться между логически и интуитивно понятными витринами;
- товарные категории были размещены с точки зрения максимальной рентабельности;
- потенциал оборудования использовался полностью и стимулировал сложные, импульсивные и другие виды покупок.
- Подавляющее большинство людей являются правшами, то есть, бессознательно двигаясь, они стремятся двигаться справа налево, против часовой стрелки, смотреть направо и выбирать товары, расположенные направо. Это следует учитывать при планировании размещения оборудования.
Обязательно спланируйте основной путь потока клиентов:
- Первые 1-5 метров от входа являются транзитной зоной. Здесь не следует иметь ключевые товары. Их вряд ли заметят. Однако это небольшое свободное пространство у входа поможет клиентам привыкнуть к пространству магазина после входа с улицы. Не пренебрегайте этим аспектом первого впечатления клиента от вашей торговой точки.
- Power Wall и Speed Bumps – зона в начале торгового зала, задача которой – замедлить покупателя. Здесь хорошо размещать сезонные товары или игрушки и лакомство для домашних животных. Также имеет смысл использовать эту зону для размещения наиболее привлекательных товаров, таких как новые поступления, рекламные товары, скидочные товары и специальные предложения. Ассортимент в этой зоне следует менять регулярно и часто (как правило, не реже одного раза в неделю).
- Grid Layout, Loop layout или же Free Flow – зоны основного потока. Является важнейшей частью торгового помещения, поскольку здесь происходит выкладка и закупка основного ассортимента, особенно когда площадь магазина превышает 100 кв. В зависимости от конфигурации помещения возможно как расположение стеллажей по стенам, что позволяет покупателям гулять вперед и назад, так и «петли», когда покупатель вынужден пройти по кругу и просмотреть все, что встретится ему на пути. При этом популярные «качественные» товары размещаются вдали от входа, чтобы покупателям пришлось пройти весь путь через магазин. Чаще используется комбинация этих двух схем зонирования, которая граничит с промозонами и POS-витринами и материалами.
Хотя в специализированных зоомаркетах большие промозоны встречаются и используются не так часто и массово, не следует недооценивать их важность для привлечения внимания к бренду или для использования в зоне распродажи остатков и т.д. Создавайте особые выкладки для этих зон в зависимости от целей и следите за воздействием на продажи.
Для небольших или узкоспециализированных магазинов чаще используется подход free-flow layout (свободный поток). У них обычно есть Power Wall для привлечения внимания, но далее нет четкого направления движения покупателей и зонирования. Этот подход позволяет легко и часто изменять категории мест и предоставлять покупателю ощущение свободного выбора.
Кстати, перемещение категорий по торговому залу нужно проводить регулярно, но не очень часто, чтобы не вызвать раздражение и возможный отток постоянных покупателей. Ведь ваша задача – создать для них новый опыт и извлечь пользу из обновления выкладки. Меняйте расположение хотя бы раз в год, а возможно и немного чаще, в зависимости от доли и количества сезонных товаров и ротации ассортимента вашего магазина.
Что касается самой выкладки, то существует ряд неприкосновенных правил:
- выкладывайте товар лицом к покупателю, а запасы товара – вглубь полки;
- товар должен быть достижимым, чтобы покупатель мог прочитать описание товара на этикетке и быстро найти то, что нужно;
- не оставляйте на полках «дыры»;
- кроме брендов, ценовой категории, типа упаковки, старайтесь учитывать цветовую гамму, чтобы у покупателя не рябило в глазах;
- товар не должен свисать с полок;
- следите за аккуратностью выкладки, соответствием ценников, срокам годности товаров.
Соблюдать правила выкладки важно не только с точки зрения визуальной составляющей, но и учитывая тот факт, что во многих зоомагазинах отсутствуют или очень маленькие складские помещения. Итак, полки и выкладки служат и в качестве презентационной витрины, и как место хранения товарного запаса.
Визуально-чувственная и эстетическая составляющая очень важна в процессе покупок, и зоотовары – не исключение. Поэтому работайте и следите за приятной атмосферой в магазине. Аккуратность и логичность выкладки, доброжелательность персонала, чистота, отсутствие неприятных запахов, хорошее музыкальное сопровождение – все это дополнительные стимулы сделать покупку и посетить вас снова.
Как видим, мерчандайзинг в торговле товарами для домашних питомцев играет существенную роль и имеет немало аспектов. Грамотно и профессионально управлять ими поможет программное решения для управления полочным пространством и мерчендайзингом. С решением ABM Shelf бизнес может автоматизированно генерировать и оптимизировать планограммы, контролировать выполнение и улучшать производительность полочного пространства. В рамках решения вы сможете:
- создавать data-driven планограммы, которые будут привлекать покупателей и достигать нужных показателей эффективности в вашей сети;
- зонировать оборудование и создавать автовыкладку на основе нужных вам параметров. Так вы сможете автоматически создавать выкладку по брендам, типам товара, его назначению и т.д.;
- оперативно перемещать категории по залу и быстро производить ротацию ассортимента по всей сети магазинов;
- контролировать “красоту” выкладки: через мобильное приложение ABM Shelf сотрудники магазинов получают задания по изменению выкладки и отправляют вам готовые фото/реалограммы. Правильность выкладки вы проверете в десктоп-версии.
Думайте глобально, действуйте локально
В начале этой статьи мы уделили немало внимания трендам. Следите за ними как на глобальном уровне, так и непосредственно на месте, ведь они также особенные и могут сильно отличаться от других отраслей. Например:
- Наиболее многочисленной группой владельцев домашних животных являются миллинеалы (почти треть), немногим отстают бэби-бумеры (29%), поколение X имеет 26%. Z и Builder составляют остальных владельцев домашних животных;
- все больше и больше владельцев домашних животных стремятся больше сосредотачиваться не только на том, чтобы поддерживать их накормленными, но и здоровыми. 69% миллениалов выбирают натуральные и органические продукты для своих домашних животных. 43% владельцев собак и 41% владельцев кошек покупают для них премиальный корм;
- 68% миллениалов готовы тратить больше на экологически чистые товары для домашних животных.
Кроме глобальных тенденций важно следить и за теми, которые характерны для вашей сети зоомагазинов. Собирайте, анализируйте и используйте данные для понимания спроса и поведения покупателей и создавайте выкладки на основе этой информации.
Оптимизация мерчандайзинга – непрерывный и сложный процесс, в основе которого, как ни странно – простота. Она – основной принцип любого магазина. Легкое и продуманное размещение товара улучшит продажи. В то время как запутанная, не систематизированная, непонятная, хаотическая выкладка и/или расположение торгового оборудования отвлекает покупателей от покупки.
Четкий и обстоятельный подход к мерчандайзингу в индустрии зоотоваров с учетом поведения клиентов позволяет поднять продажи как минимум на 10%, грамотная выкладка – еще на 15%. И мы в ABM Shelf знаем как это сделать и с радостью поможем вам.