Выделяйся, чтобы продать! Зачем производителям планограммы

Планограмма является важным инструментом в арсенале производителей, особенно если речь идет о такой высококонкурентной отрасли, как товары повседневного спроса. Ведь именно выкладка товаров является точкой прямой коммуникации производителя с конечным потребителем. Не с фокус группами при разработке упаковки или нового товара, не с удаленным неизвестным покупателем без регистрации в интернет-магазине, а с реальным потенциальным или постоянным покупателем вашей продукции. А там, где есть коммуникация, значит можно оказывать влияние, ведь ключевые цели планограммы – продемонстрировать товар потребителям и повысить продажи.

Роль планограмм и требования к их качеству растут.

В последнее время роль планограмм выросла, ведь на рынке товаров широкого потребления появляется немало нишевых производителей, которые в ряде случаев составляют серьезную конкуренцию в стабильных продажах некоторым лидерам FMCG-индустрии за счет менее традиционных каналов продаж. Конечно, традиционная розничная торговля никуда не исчезнет, однако борьба за внимание и кошелек покупателя накаляется, и качественные планограммы являются в ней действенным оружием.

Мы рассмотрим основные аспекты создания и реализации эффективных планограмм и расскажем, как с помощью современного программного обеспечения можно автоматизировать процесс создания планограмм и анализировать их.

Немного теории. Что такое планограмма

Планограмма как документ представляет собой детальную план-схему расположения ваших товаров на полке конкретной торговой точки и/или кластеров магазинов сети. На этой схеме определены место и количество товара на полке, витрине или другом типе торгового оборудования с целью максимальной заметности для потребителя и увеличения продаж как основного, так и сопутствующего ассортимента.

В качестве дополнений планограмма может содержать информацию для ее качественной реализации:

• четкие инструкции по размещению товаров в торговом зале;
• количество и распределение товара на полках;
• типы и вид собственно полок (регулируемые, высокие, низкие, с крючками, подвесные и т.п.);
• указания по категорийному и/или брендовому расположению;
• инструкции по выкладке и сопутствующим инструментам (презентация товара на полки, а также позиции ценников, воблеров, плакатов и т.п.);
• период действия планограммы (особенно важно для промоакций).

Для чего используется планограмма

Кроме глобальных стратегических целей привлечения потребителей и роста продаж планограммы имеют и более прикладные, ежедневные цели и пути использования, связанные как с мерчандайзингом так и с психологическими аспектами поведения потребителя в процессе принятия решения о покупке.

• Самой заметной для всех целью является формирование размещения товаров на полке и оптимальное использование пространства магазина при надлежащей видимости и доступности товаров для покупателя.
• Сюда же можно отнести и всевозможные приемы, которые выделяют те или иные товары в глазах покупателя, побуждая его к покупке.
• Производители могут использовать планограммы для привлечения внимания и усиления своих брендов. Привлекательная выкладка в сочетании с другими инструментами маркетинга помогает улучшить репутацию и влияние на потребителей.
• Качественная и эффективная планограмма должна помогать покупателю в выборе, служить проводником по товарным категориям, акционным предложениям. Удовлетворенный покупатель легко найдет в магазине то, что ему нужно, с большей вероятностью посоветует магазин еще кому-то, а сам станет постоянным клиентом.
• Планограммы могут выполнять и исследовательскую функцию: вы можете смело экспериментировать с презентацией товаров в разных типах и размерах торговых точек, создавать специальные зоны для продвижения необходимых артикулов, размещать рядом дополнительные товары, оформлять акции и т.д.
• Планограммы становятся полезным инструментом для сотрудничества между производителями и магазинами. Они могут обсуждать и видоизменять планограммы, договариваться о совместных продвижениях и обеспечивать оптимальную работу в пользу обеих сторон.

В конечном случае, все вышеперечисленное должно способствовать продажам и  положительному опыту потребителя в момент покупки вашей продукции. 

Выкладка как результат планограммы

Результатом реализации планограммы на практике является выкладка товара в магазине. Выкладку классифицируют по разным признакам и глубине: от попозиционной до более поверхностной (на уровне категории, бренда и т.п.). Наиболее классическим является разделение на стандартную и промо-выкладку, которую и предлагаем рассмотреть.

Стандартная выкладка подразумевает такое размещение товаров, их порядок и пропорции, которое помогает создать логическую и удобную для потребителей структуру отдела. Она может быть реализована на стандартных типах торгового оборудования, таких как:

• торговые стеллажи – самый распространенный тип оборудования из-за его гибкости в расположении продуктов и возможности подстройки под требования планограммы. Отдельным видом стеллажей являются витрины и шкафы, которые используются для дорогостоящих товаров или продуктов, требующих особых условий хранения, дополнительной безопасности или защиты.

• стеллажи с крючками (пегборды) используются в основном для демонстрации небольших товаров в упаковке с возможностью подвешивания (блистеры, небольшие картонные коробки)

• контейнеры на стеллажах в сочетании со стеллажными аксессуарами (разделителями, уголками) помогают повысить эффективность планограмм для товаров, сложно аккуратно разместившихся на полках или подвесом.

• стеллажи, адаптированные для выкладки продающихся на вес сыпучих продуктов.

• холодильные и морозильные камеры для товаров, требующих особого температурного режима хранения.

• разнообразие торгового оборудования для выкладки в прикассовой зоне. Оно может быть аналогично вышеупомянутым образцам, однако имеет небольшие размеры и ориентировано на поощрение мелких и/или импульсивных покупок «в последнюю секунду» перед расчетом.

Следует отметить, что стандартная выкладка, несмотря на свое название, не обязательно является константой и может отличаться от магазина к магазину, в зависимости от их формата, размера имеющегося оборудования, политики брендов и потребительских привычек регионального рынка.

Промовыкладка отличается от стандартной тем, что она создается для специальных промоакций или событий с целью привлечения внимания потребителей и повышения продаж конкретного товара или группы товаров. Для неё характерны:

• ограниченное время, связанное с продолжительностью акции или сезонной распродажи. После окончания акции или распродажи промо-выкладка может быть изменена на новую акционную или заменена на стандартную выкладку;
• (опционально) конкретная целевая аудитория, заинтересованная в акционных товарах или специальных предложениях. В то время как стандартная выкладка точно ориентирована на общую аудиторию и имеет более широкий охват;
• расположение на видном и выделенном месте в торговой точке (конец или начало ряда, кассовая зона или центральные выставочные стенды);
• дизайн и вид, которые делают её более заметной (различные специальные визуальные элементы, подсветки и т.п.);
• сконцентрированный ассортимент – ограниченный набор товаров или конкретная группа товаров, участвующих в акции или сезонной распродаже.

В целом промовыкладка отличается от стандартной тем, что обеспечивает особую привлекательность и видимость. Для этого используется специальное торговое оборудование:

• торцевые стеллажи, которые, как понятно из названия, размещаются на торцах в конце проходов из стеллажей-гондол. Торцевые стеллажи могут использоваться для привлечения внимания к акционным предложениям, новинкам ассортимента, определенным брендам, распродажам.
• Стеллажи с проводным каркасом, который может содержать продукты разных размеров и форм. Обычно имеют модульную конструкцию, благодаря чему их можно легко подстраивать под планограмму, ограниченное пространство и другие особенности «в полях».
• Промодисплеи, баннеры, постеры – дополнительное автономное оборудование, которое можно разместить в любом месте магазина для привлечения дополнительного внимания к нужному товару, информированию об акционном предложении. Могут быть выполнены как в дизайне бренда, так и в соответствии со стандартами торговой сети.
• Популярной также есть палетная выкладка, когда на видном месте торгового зала размещается товар, продать который сейчас наиболее актуально. При этом размещение очень часто происходит прямо в упаковке производителя, а паллетная стойка дополняется вышеупомянутыми POS-материалами.

Современные решения для работы с планограммами, такие как ABM Shelf, уже имеют набор шаблонов магазинного оборудования, благодаря чему вы можете быстро и наглядно создать планограмму для конкретной торговой точки, типа магазинов или большой сети, расставив на нем свою продукцию. Созданные планограммы можно оперативно изменять, тиражировать и передавать на места для реализации, ведь у решения есть мобильные приложения для персонала «в полях».

Данные и аналитика – основа планограммы

При работе с планограммами производители должны осознавать, что это не просто рисунок-схема размещения товаров на полках, а и результат работы с данными. Только такой подход ориентирован на максимизацию продаж и удовлетворение потребностей потребителей. Анализ выкладки товаров включает как количественные, так и качественные данные для получения полной картины эффективности и возможностей улучшения выкладки. К количественным относятся статистика и аналитика продаж, конверсий, к качественным – анализ потребительского опыта, действий конкурентов, схем посещения, тепловые карты.

Программные продукты для построения планограмм и управления мерчандайзингом фокусируються также на работе с данными. Уже упомянутый ABM Shelf имеет в своем арсенале целый набор отчетов и аналитики с подсказками и рекомендациями:

• отчеты по продажам на метр торговой площади;
• развернутую картину наличия товаров на складах и торговой сети, их запасы, необходимость их пополнения;
• анализ успешности акций, корректировка выкладки в зависимости от показателей продаж артикула и/или категории.

Большинство отчетов – очень наглядные и создаются в несколько кликов с возможностью настройки «под себя».

Системы управления планограммами и полочным пространством позволяет автоматизировать процессы анализа выкладки товаров, выявления недостатков или проблем в её организации, а также оптимизацию размещения товаров на полках для улучшения продаж.