Оценка лояльности клиентов: показатели, анализ, индекс NPS

В современном бизнесе лояльность клиентов – это не просто показатель, а стратегическое преимущество. Хотите понять, насколько клиенты вам доверяют и готовы возвращаться? В этой статье рассказываем, как проводится анализ лояльности клиентов, какие метрики важнее всего и почему NPS стал главным инструментом для её измерения. 

Что такое лояльность клиентов и зачем ее измерять

Сегодня маркетологи всё чаще делают ставку не на привлечение новых покупателей, а на удержание тех, кто уже с брендом. И это оправдано: привлечь нового клиента в среднем в пять раз дороже, чем сохранить существующего. Многие компании признают, что привлечение работает «в минус», а настоящий рост обеспечивают программа лояльности и повторные продажи. 

По нашему опыту главная задача бизнеса больше не в том, чтобы искать новых клиентов, а в том, чтобы вовлекать текущих и формировать стабильный доход. 

Приверженность клиентов – это положительное отношение покупателя к бренду, которое достигается в результате комплекса маркетинговых действий. Но как измерить лояльность клиентов? Это не самая простая задача. Мы предлагаем вам модель, которая может быть принята любой организацией для лучшего понимания лояльности. 

Ключевые показатели оценки лояльности клиентов

Чтобы понять, какими показателями измерить лояльность клиентов, достаточно проанализировать пять основных метрик. Оценка лояльности клиентов основана на этих показателях: 

• регистрация 
• частота 
• конверсия 
• адвокация (активные защитники и промоутеры бренда)
• вознаграждение 

Регистрация

Персонализация – основа эффективной работы с клиентами. Чем больше вы знаете о покупателях, тем точнее можете выстраивать коммуникацию. Поэтому важно мотивировать клиентов регистрироваться в вашей программе лояльности или личном кабинете. 

Через регистрацию компания получает поведенческие и демографические данные, историю покупок и взаимодействий с брендом. 

Частота

Частота говорит о поведении покупателей. Как часто они возвращаются? Как часто они взаимодействуют с вашим сайтом, магазином, брендом? Мы хотим, чтобы посетители и (надеемся) клиенты возвращались часто. Это стимулирует больше участия, больше покупок и в конечном итоге приводит к тому, что они более лояльны к вашему бренду. 

Существует много способов увеличить частоту посещения клиентов, например: 

• Вознаграждайте за регулярные визиты. 
• Добавляйте игровые механики. 
• Чаще обновляйте контент, но сохраняйте ценности вашего бренда. 
• Используйте e-mail-рассылки для стимуляции посещений ваших магазинов (рассказывайте об акциях, скидках, бонусах). 
• Запускайте рекламные кампании. 

Конверсия

Конверсия – это любое действие клиента, которое приносит ценность бренду. В контексте лояльности различают два типа конверсий: 

• Доходная: покупки, транзакции, оформление подписки; 
• Поведенческая: участие в акциях, посещение магазина, отзыв, регистрация. 

Каждая из них отражает уровень вовлечённости клиента и помогает понять, насколько он связан с брендом. 

Проверьте, все ли критерии реализованы в вашем бизнесе: 

1. Настройте инструменты CRO (Conversion Rate Optimization). 
2. Часто проверяйте свои призывы к действию. 
3. Инвестируйте в эффективный и интуитивно понятный дизайн (сайта, торговых точек и всего вашего бренда). 
4. Определите стоимость конверсий и их функции (например, просмотры ваших роликов могут повысить узнаваемость бренда, а проведение акции – повысить продажи конкретного товара). 
5. Используйте разные типы конверсии в ваших программах лояльности.

Адвокация (активные защитники и промоутеры бренда)

«Защитники» бренда – те клиенты, которые публично рекомендуют бренд, защищают его и упоминают в своем кругу (например, в социальных сетях).

Вот несколько способов повысить уровень вовлеченности и поддержки бренда: 

• Позаботьтесь о том, чтобы ваши защитники были вознаграждены (поощрительные бонусы). Например, пивоварни часто делают именные кружки для своих наиболее лояльных клиентов, а ритейлеры косметических товаров создают косметички со своим лого.
• Запустите реферальную программу.
• Награждайте как рефереров, так и рефералов.
• Занимайтесь лично теми, кто защищает ваш бренд.
• Запустите кампанию лояльности по защитникам бренда.

Вознаграждения

Это способ показать клиенту, что бренд ценит его. Бонусы, скидки или подарки усиливают интерес и мотивируют возвращаться. Чтобы клиенты активнее участвовали: делайте награды простыми, понятными и обновляйте их регулярно.

Такая система помогает не просто поощрять покупки, а выстраивать долгосрочную лояльность. В основе лежит аналитический подход – когортный анализ, который делит аудиторию на группы по схожему поведению и помогает точнее понимать, какие вознаграждения работают лучше. Эффективно реализовать этот подход позволяет автоматизация программы лояльности, оптимизируя анализ данных и персонализацию предложений.

NPS — индекс лояльности клиентов 

Для комплексной оценки важно учитывать несколько метрик, но именно NPS (Net Promoter Score) чаще всего называют основным показателем лояльности клиентов. Это относительно простой, но информативный показатель, позволяющий оценить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать вашу компанию. 

Что такое NPS (определение, шкала 0–10) 

NPS (индекс лояльности клиентов) – это метрика, которая показывает, насколько клиенты готовы советовать вашу компанию другим. Она строится на одном простом вопросе: 
«Порекомендуете ли вы нас другу?». Ответ дается по шкале от 0 до 10, где 0 означает «совершенно не рекомендую», а 10 – «обязательно порекомендую». 

Почему бизнесу это важно? 
Потому что те, кто рекомендует, чаще возвращаются сами, приводят новых клиентов и создают хорошую репутацию. NPS ценят за его простоту: 

• Опрос короткий и удобный для клиента.
• Данные легко считать.
• Результаты понятны и показывают настроение клиентов в целом.

Именно поэтому многие компании – от ресторанов до банков – делают NPS основным показателем клиентского опыта. 

Категории клиентов 

Шкала NPS разделяет покупателей на три группы по уровню лояльности:  
Критики (или детракторы) – те, кто поставил от 0 до 6 баллов. Это неудовлетворенные клиенты, которые, скорее всего, будут жаловаться на опыт и искать альтернативу вашему продукту.  
Нейтралы (пассивно лояльные) – те, кто выбрал 7–8 баллов. Они в целом довольны, однако не испытывают привязанности и при случае могут уйти к конкуренту. 
Промоутеры (сторонники) – клиенты, давшие 9–10 баллов. Это самые лояльные и довольные покупатели: они охотно рекомендуют компанию, повторно покупают сами и даже прощают ей мелкие ошибки. Именно промоутеры генерируют положительные отзывы и «сарафанное радио», способствуя росту бизнеса. 

Формула расчета NPS (пример) 

Если вы хотите понять, как определить индекс лояльности клиента, используйте простую формулу NPS.  Возьмите процент промоутеров и вычтите из него процент критиков. 
 
Формула: NPS = % промоутеров – % критиков.  

Значение может быть от –100 до +100. Чем ближе к сотне, тем выше лояльность. 
Например, если 60% клиентов поставили 9–10 баллов, а 10% – от 0 до 6, ваш NPS равен 50. Это хороший результат: довольных клиентов намного больше, чем недовольных. 

Чтобы понять реальную картину, важно смотреть не только на саму цифру, но и на её динамику. Если NPS растёт, клиенты становятся лояльнее. Если падает – стоит разобраться, что именно их разочаровывает. 

Как интерпретировать результаты NPS 

Сам по себе индекс NPS мало что говорит, важно понимать, как проводится оценка лояльности потребителей, что стоит за цифрой и с чем её сравнивать.  

Высоким считается NPS порядка 50 и более – такой индекс указывает на сильную лояльность аудитории. А значения свыше 70% и вовсе исключительны и достижимы у компаний с безупречным клиентским сервисом!  
По аналогии, 30–50 – это хороший результат, но есть пространство для роста. 
0–30 – тревожный сигнал: недовольных клиентов становится больше. 
Меньше 0 – критиков больше, чем промоутеров. Нужны срочные меры по улучшению сервиса. 

Важно помнить, что «нормальный» NPS зависит от отрасли. Поэтому лучше не сравнивать себя с усреднёнными цифрами, а смотреть на динамику: растёт ли индекс, как он меняется после акций, обновлений или изменений в обслуживании. 
Главное – не сама оценка, а тенденция: если NPS стабильно растёт, значит, вы движетесь в правильном направлении. 

Когда использовать NPS (транзакционный vs. реляционный) 

Существует два основных подхода к проведению NPS-опросов: реляционный и транзакционный. 

Реляционный NPS проводят по расписанию: например, раз в квартал или полгода. Он показывает общее отношение клиентов к бренду и помогает понять, как меняется оценка степени лояльности со временем. Это своего рода «термометр» вашего клиентского опыта. 

Транзакционный NPS – это короткий опрос после конкретного взаимодействия: покупки, доставки, обращения в поддержку. Он показывает, насколько клиент остался доволен именно этим опытом. 

На практике лучше сочетать оба подхода. Регулярные опросы дают общую картину, а транзакционные помогают вовремя заметить и исправить слабые места. 
Главное – проводить измерения системно, а не от случая к случаю. Тогда вы сможете видеть реальные изменения в настроении клиентов и быстро реагировать. 

Преимущества и ограничения NPS 

Даже столь популярный и удобный показатель лояльности клиентов, как NPS, имеет свои плюсы и минусы. Рассмотрим основные преимущества этой методики, а затем ее ограничения. 

Преимущества

• Простота и скорость запуска. Чтобы запустить NPS-опрос, достаточно одного вопроса. Его можно отправить клиентам по email, показать в приложении или на сайте – всё займёт пару минут. Никаких сложных расчётов: формула элементарная, а результаты понятны сразу. 
• Минимальная нагрузка на клиентов и аналитиков. Клиенту нужно ответить всего на один вопрос – это быстро и не раздражает. Поэтому опросы проходят охотнее, а отклик выше. Для компании тоже просто: данные собираются мгновенно, считать нечего и  результат видно сразу. 
• Фокус на удержание. NPS показывает, где вы теряете клиентов. Если индекс падает, значит, нужно улучшать сервис до того, как люди уйдут. 
• Универсальный язык. NPS понятен каждому – от маркетолога до директора. Его используют компании по всему миру, и результаты легко сравнивать между отделами, филиалами или даже конкурентами. 
  Многие бренды, вроде LEGO или eBay, считают NPS ключевым индикатором лояльности. По сути, это общий стандарт, который помогает говорить о клиентском опыте на одном языке. 

Эта метрика не требует сложных инструментов, но даёт быстрый и понятный сигнал о том, насколько клиенты действительно с вами. 

Минусы и ограничения 

У метода есть и слабые стороны, поэтому важно понимать, где его границы. 

• Требовательность к выборке. Если опросить слишком мало людей, результат будет неточным. Особенно если ответили только самые довольные или, наоборот, самые раздражённые клиенты. Лучше собирать данные регулярно и по широкой аудитории. 
• Показатель «скачет». NPS может меняться из-за случайных факторов: сбой на сайте или один неудачный заказ – и индекс резко падает. Ориентируйтесь на тренд, а не на разовые колебания. 
• Не объясняет причин. Сам по себе NPS лишь показывает, что есть проблема, но не рассказывает – какая. Поэтому стоит добавлять вопрос «Почему вы поставили такую оценку?» и дополнять анализ другими метриками. 
• Не отражает всю лояльность. NPS измеряет только готовность рекомендовать. Но лояльность шире: это и повторные покупки, и доверие, и отсутствие интереса к конкурентам. Например, клиент может быть доволен магазином, но не советовать его друзьям, и NPS это не покажет. 

Чтобы получить реальную картину, используйте NPS в связке с другими показателями: удержанием, LTV (Lifetime Value – совокупная прибыль от клиента за всё время сотрудничества) и CSI (Customer Satisfaction Index – индекс удовлетворённости клиентов). Тогда данные будут действительно полезными для бизнеса.

Как повысить индекс лояльности клиентов 

Допустим, вы измерили NPS или другие метрики и выявили, что есть над чем поработать. Как же увеличить лояльность клиентов на практике? Ключевой принцип – дифференцированный подход. Разные группы клиентов (промоутеры, нейтралы, критики) требуют разных действий. Ниже приведены рекомендации, как работать с каждой категорией, а также как вписать NPS-метрику в вашу программу лояльности. 

Работа с промоутерами 

Как мы уже разбирали выше, промоутеры – это самые лояльные клиенты и настоящие адвокаты бренда. Их задача не только покупать, но и делиться позитивным опытом. Ваша – поддерживать этот энтузиазм. 

Поблагодарите их за лояльность: подарком, бонусами или персональной скидкой. Такие знаки внимания показывают, что вы цените их отношение. 
Если клиент оставил хороший отзыв, ответьте лично. Простое «спасибо» укрепляет эмоциональную связь. А ещё вовлекайте промоутеров в тестирование новинок или закрытые акции, им приятно быть «внутри бренда». 

Регулярное внимание превращает промоутеров в настоящих амбассадоров, которые продолжают рекомендовать вас другим. 

Работа с нейтралами 

Как вы помните, нейтралы – клиенты без эмоций: им всё «нормально», но они легко уйдут к конкуренту. Ваша задача – добавить эмоций и вовлечённости, чтобы перевести их в промоутеров. 

Начните с небольших стимулов: персональные скидки, бонусы или просто «знак внимания» без повода. Такие сюрпризы помогают вызвать позитивные эмоции и напомнить о бренде. 
Полезно также рассказывать нейтралам о нововведениях: новых сервисах, улучшениях, обновлениях. Часто им просто не хватает ощущения, что компания развивается и движется вперёд. 

Главное – действовать тонко. Предложения должны быть уместными и персональными.  

Работа с критиками 

Казалось бы, что это самая сложная, но и самая ценная категория клиентов одновременно. Они открыто недовольны и не стесняются говорить об этом. Но если вы выслушаете их и решите проблему, до 70% таких клиентов готовы дать компании второй шанс. 

Первое правило – не игнорировать. Получили низкую оценку или жалобу? Свяжитесь лично: поблагодарите за отзыв, уточните детали, покажите, что вам важно мнение клиента. Дальше действуйте по ситуации: 

• если жалоба на цену, то объясните ценность продукта или предложите индивидуальную скидку; 
• если клиент не разобрался в продукте – помогите: отправьте инструкцию, предложите поддержку; 
• если недоволен сервисом, признайте ошибку и расскажите, какие меры уже приняты. 

Главное – закрыть обратную связь. Клиент, чью проблему решили, чаще всего перестаёт быть критиком и становится вашим сторонником.   

Интеграция NPS в программы лояльности 

Чтобы работа с лояльностью была не разовой акцией, а системой, важно не только встроить измерение NPS прямо в программу лояльности, но и обеспечить грамотное внедрение программы лояльности. Так данные о мнении клиентов превращаются в реальные действия.

1. Мотивируйте клиентов участвовать в опросах. 
Поощряйте обратную связь бонусами или купонами. Например, за заполнение короткой анкеты клиент может получить несколько баллов на бонусный счёт. Это повышает отклик и помогает регулярно собирать оценки. 

2. Используйте NPS для сегментации. 
Делите клиентов по уровню лояльности – промоутеры, нейтралы, критики – и выстраивайте для каждой группы разные сценарии. 
Критикам можно отправить извинение и скидку, нейтралам – персональное предложение, промоутерам – реферальную программу или VIP-бонусы. Современные CRM-системы делают это автоматически. 

3. Реагируйте на оценки в реальном времени. 
Если клиент поставил низкий балл, система может сразу создать задачу менеджеру: перезвонить, извиниться, предложить решение. 
Такой быстрый отклик часто превращает недовольного клиента в лояльного. 

Интеграция NPS с программой лояльности создаёт замкнутый цикл улучшений: вы получаете обратную связь, действуете на её основе и видите, как растёт удовлетворённость и повторные покупки. 

Автоматизация управления лояльностью с ABM Loyalty 

Чтобы понять, как оценить лояльность клиента и управлять ею на практике, нужна не только стратегия, но и инструмент, который поможет реализовать её на практике. Одно из таких решений – платформа лояльности ABM Loyalty. 

Система объединяет данные о клиентах из разных каналов – магазина, сайта, приложения – и помогает видеть полную картину: кто ваши постоянные покупатели, кто давно не заходил и какие предложения откликаются лучше всего. 

ABM Loyalty позволяет автоматизировать ключевые элементы программы лояльности: начисление и списание бонусов, работу с вознаграждениями и коммуникации с клиентами. Благодаря встроенной аналитике можно отслеживать результаты кампаний, динамику повторных покупок и уровень nps. 

Главная ценность платформы в том, что она превращает данные в действия. Вы видите, как меняется поведение клиентов, и можете сразу реагировать: активировать «уснувших» покупателей, поблагодарить промоутеров, вернуть критиков. 

Таким образом, купить программу лояльности ABM Loyalty – значит получить инструмент, который не просто собирает баллы, а действительно укрепляет отношения с клиентами и повышает их ценность для бизнеса.