Мерчандайзинг алкогольной продукции: принципы и стандарты

Рынок розничной торговли алкоголем продолжает расти во всем мире. Урбанизация, изменения культурных привычек и последствия пандемии – ключевые факторы, повлиявшие на потребление алкоголя. В ответ на это растет популярность специализированных алкогольных магазинов, которые предлагают не только алкоголь, но и сопутствующие товары. В этой статье рассмотрим принципы и стандарты мерчендайзинга алкоголя.

Особенности мерчандайзинга алкогольной продукции

1. Остатки на полке

Чтобы сеть работала эффективно, доля продаж товаров должна соответствовать доле их представленности на полке. Чем больше прибыли приносит товар, тем больше его фейсингов должно быть представлено на полке. При формировании планограммы нужно учитывать не только прибыль, но и скорость продаж: чем быстрее товар продается, тем больше его запасов должно быть.

Однако, даже правильно спланированная выкладка товара может быть неэффективной из-за плохой реализации. Важно, чтобы выкладка соответствовала планограмме, что достигается через хорошую коммуникацию между главным офисом и сотрудниками магазина, а также постоянный контроль.

2. Эффективное управление ассортиментом магазина

Импульсивное желание руководителей магазинов алкогольных напитков расширить свой ассортимент часто порождает огромное количество низкопродаваемых товаров. Чем больше у вас таких товаров, тем больше негативное влияние фейсингов на продажи. Чтобы избежать этого, представители сети должны регулярно анализировать распределение ABC-товаров на полке, уделяя особое внимание пассивным позициям, анализировать прибыль на метр торгового зала.

По нашему опыту, в битве за прибыль побеждает не розничный продавец с самым широким ассортиментом, а тот, кому удается удовлетворить спрос клиентов и оптимизировать пространство на полках.

3. Эффективная выкладка сопутствующих товаров

Алкоголь редко бывает самостоятельной покупкой. Например, джин часто покупают с тоником, пиво – с закусками, а сыр — с вином. Это одни из основных принципов мерчендайзинга алкогольной продукции, основанные на кросс-продажах. Но это еще не все, что нужно знать о перекрестных продажах.

Каждый покупатель имеет скрытые потребности, о которых он может не думать при походе в магазин, но будет рад удовлетворить, если ему предложат подходящие товары. Это могут быть закуски, аксессуары, фужеры, настольные игры и другие товары, не относящиеся к основному ассортименту магазинов алкоголя. Поэтому кроссмерчандайзинг при правильном применении – отличный инструмент для увеличения прибыли сети.

Эффективная выкладка способствует росту продаж сопутствующих товаров. И наоборот, неправильно организованная может привести к их порче, списанию или привести «мертвому запасу».

4. Нехватка места для хранения и важность доступности

В магазинах алкоголя часто не хватает складских помещений. Планограммы должны учитывать продажи и выкладку продукции, обеспечивая неизменность презентационного запаса.

С ABM Shelf вы можете рассчитать демонстрационный запас с учетом плеча поставки. Таким образом, полки не будут пустыми или перегруженными и будут иметь презентабельный вид. Но в случае, если существует временная нехватка необходимого SKU, розничному продавцу важно предоставить аналог в поле зрения покупателя. Это позволит избежать потерь продаж и разочарованных клиентов.

Винные магазины могут использовать «холодный склад» – большую торговую площадь, похожую на склад, популярную в США.

5. Собственный импорт и частная марка

Когда сеть имеет собственный импорт или бренд, это, несомненно, является преимуществом для покупателя. Это повышает лояльность, потому что покупатели могут купить качественные товары по доступной цене. А для ритейлера это способ привлечь клиентов и оптимизировать процессы.

Как уже упоминалось, магазины алкогольных напитков часто ограничены в площади и не имеют складов. Товары собственного импорта приходят партиями, при этом остатки предыдущих партий остаются в магазинах и могут продаваться долго. Это создает проблему нехватки места для новых товаров, что требует балансировки спроса и предложения.

Товары частных марок конкурируют с известными брендами. Размещение их между дорогими и дешевыми товарами помогает ассоциировать их с качеством и разумной ценой, увеличивая продажи и прибыль. Создание бренд-зоны для товаров собственного импорта и марок сети позволяет выгодно представить ассортимент и получить дополнительную прибыль.

6. Управление продвижением

В Европе винные магазины часто проводят акции для увеличения продаж остатков и введения новых товаров. Важно правильно организовать место для акционных товаров, учитывая проведение акций для разных брендов и категорий. Товары должны быть доступными, а витрина не мешать продаже других позиций.

А вот в США розничные продавцы алкоголя не проводят многочисленные акции, так как товар закупается у поставщиков с привлекательной ценой, чтобы избежать залеживания. Однако они все равно следят за количеством заказов и эффективностью размещения товаров.

7. Соответствие сезонности планирования

Сезонность также может повлиять на планирование пространства и мерчандайзинг алкогольной продукции. Различают три основных типа сезонности:

• внутринедельную
• общую
• праздничную

Внутренние изменения спроса не влияют на планограммы магазина. Стоит заранее продумать размещение сезонных и праздничных товаров, выделив для них витрины на поддонах или гондолах.

Не забывайте, что несколько сезонных экспозиций могут быть представлены одновременно, например, с зимними напитками. Также стоит учитывать возможное расширение ассортимента и увеличение товара на высокий сезон.

8. Месторасположение магазина

9. Выкладка, привлекающая внимание

В зависимости от целей такая выкладка алкогольной продукции может выполнять следующие функции:

• продвижение нового бренда или продукта;
• распродажа избыточных запасов;
• формирование узнаваемости бренда определенного продукта, (например, премиальных напитков).

Такая выкладка должна быть представлена на отдельном оборудовании (холодильник, подставка и т.д.); либо к ней необходимо добавить отдельные POS-материалы.

10. Влияние дополнительных характеристик на выкладку

Для выкладки в винных магазинах учитываются не только данные об их продажах, но и удобство для покупателя. Легче выбрать товар, когда он классифицирован по определенному параметру. Поэтому важно создать планограмму с учетом бренда, страны, типа, смеси и других особенностей. Клиенту легче сориентироваться в нужных ему товарах, соответственно, вероятность покупки будет выше.

Кроме того, в алкогольной категории не стоит пренебрегать общепринятыми правилами продакт-плейсмента.

• Например, более тяжелые предметы стоит разместить на нижней полке, поскольку так клиентам легче до них добраться.
• Более легкие и дорогие предметы стоит размещать на верхних полках, что в свою очередь «намекает» на то, что они премиальные.
• Предметы, размещенные на уровне глаз предназначены для стимулирования продаж, поэтому расположите здесь товары, которые вы хотите продать.
  Например, новый товар, который вы хотите ввести в ассортимент, чтобы с большей вероятностью покупатели его заметили и купили.

Чтобы понять, какие товары и как долго они должны быть на уровне глаз, ритейлеру необходимо постоянно анализировать продажи и эффективность выкладки, что является достаточно трудоемким процессом, если у вас нет специализированного программного обеспечения.

Modern wine cellar fulled various wine bottles, close up photography. Long corridor with wooden shelves fulled bottles of elite wine in cellar of alcohol store. Cellar in restaurant with wooden shelves for alcohol drinks.

Особенности мерчандайзинга алкоголя в зависимости от типа товара

Каждый тип алкоголя требует особого подхода к выкладке. Пиво, вино и водка требуют разных методов презентации, чтобы привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. Рассмотрим, как лучше всего организовать мерчандайзинг магазина для этих товаров, учитывая их особенности.

Выкладка пива

В планограмме выкладки пива важно учитывать несколько факторов. Прежде всего, необходимо обеспечить оптимальный температурный режим, особенно в теплое время года, чтобы сохранить вкус напитка.

Для удобства покупателей, пиво следует классифицировать по стилям (лагер, эль, стаут и другие), что упрощает выбор. Товары известных брендов или новинки стоит размещать на уровне глаз, чтобы привлечь внимание. Важно также выделять товары, участвующие в акциях, например, с помощью поддонов или ярких стикеров, что повышает вероятность их покупки.

Выкладка вина

При выкладке вина важно правильно классифицировать его: по типу (красное, белое, розовое), сорту винограда, стране и цене. Это поможет покупателю быстро найти то, что ему нужно.

Температурный режим также играет важную роль: белое вино хранится при более низкой температуре, а красное вино – при более высокой. Для премиальных вин стоит выделить отдельное пространство, чтобы подчеркнуть их эксклюзивность, а также использовать декорации, такие как бокалы или специальные подставки, для улучшения визуального восприятия продукции.

Выкладка водки

Для водки важно создать особую атмосферу на полке. Разделите её по брендам, регионам и крепости, чтобы покупатели могли легко ориентироваться. Яркие бутылки с необычным дизайном станут не только украшением, но и выделят продукт среди других.

Часто водку размещают на нижних полках, где покупатель может легко достать бутылку. Используйте акционные предложения и скидки, чтобы сделать товар более привлекательным. Яркие ценники и оригинальная упаковка не дадут покупателю пройти мимо.

Правила мерчандайзинга алкоголя

После того как мы рассмотрели, как правильно организовать пространство для пива, вина и водки, пришло время обратить внимание на основные правила мерчандайзинга алкоголя. Эти принципы касаются не только визуальной организации полок, но и соблюдения законодательства, управления ассортиментом и сезонных акцентов.

Соблюдение законодательства

При мерчандайзинге алкоголя необходимо соблюдать местные законы и нормативы. Например, в некоторых странах продажа алкоголя запрещена в ночное время или в определенные дни (праздничные или религиозные). Важно соблюдать возрастные ограничения: в большинстве стран алкоголь можно продавать только лицам старше 18 или 21 года. А также на полках часто требуются специальные знаки, подтверждающие эту информацию. Стоит помнить о маркировке: на бутылке обязательно должны быть указаны крепость, состав и происхождение напитка. Нарушение этих норм может привести к штрафам или даже запрету на продажу.

Грамотное размещение в торговом зале

Размещение алкогольных напитков должно быть удобным для покупателей и соответствовать законодательным требованиям. К примеру, для пива и слабоалкогольных напитков, которые покупают чаще всего, стоит выделить отдельную зону, где они будут легко доступны на уровне глаз. Крепкие напитки, как правило, размещаются на нижних полках, чтобы покупатель мог их увидеть, но не так легко достать без особой нужды, соблюдая правила безопасности. Важно, чтобы акционные товары или новинки были хорошо видны. Для этого их можно выставить на специальных поддонах или в местах с ярким освещением.

Категоризация продукции

Чтобы покупатель не терялся в большом ассортименте алкоголя, важно грамотно классифицировать товар:

• Ценовой сегмент: Бюджетные бренды логично разместить в одной части магазина, а премиальные – в другом месте, с ярким освещением и более привлекательной выкладкой.

• Региональная привязка: Выделите отдельные зоны с товарами из разных стран, например, французские вина или итальянские ликеры, чтобы покупатели могли легко найти продукцию, которую они предпочитают.

• Специальные предложения: Разместите акции и новинки в выделенных местах, чтобы они бросались в глаза и сразу привлекали внимание.

Такой подход поможет покупателю быстрее найти нужный товар, а вам – повысить шансы на покупку.

Правило «золотой полки»

«Золотая полка» – это место, которое буквально притягивает взгляд покупателя. Обычно это уровень глаз (примерно 1,2–1,6 м от пола) или верхние полки, где стоит ставить самые популярные или премиальные товары. Эта полка работает как магнит: если ваш товар окажется в такой зоне, шансы на его продажу резко возрастают.

Визуальная чистота и симметрия

Согласитесь, что чистота и порядок на полках – это не просто эстетика. Это важный фактор, который влияет на восприятие продукции. Когда все аккуратно разложено, без перегрузки и хаоса, покупатель чувствует, что товар «говорит» сам за себя. Симметричные выкладки создают гармонию, которая притягивает внимание и вызывает доверие. Такой подход вызывает больший интерес и желание купить.

Поддержание наличия товара

Очень важно следить за тем, чтобы полки всегда были заполнены товаром. Пустые места на полках могут создать впечатление, что продукт недостаточно популярен или его нет в наличии. Более того, отсутствие пустых мест облегчает покупателю поиск нужного товара, а также способствует увеличению объема продаж за счет того, что полка выглядит более полной и представительной.

Сезонные и тематические акценты

Не забывайте о сезонных и тематических акцентах! Правила мерчендайзинга алкоголя предполагают, что размещение товаров в соответствии с праздниками или сезонами помогает максимально использовать актуальные тренды. Например, в преддверии Нового года выделите полку с шампанским или вино с тематическими упаковками. Это не только привлечет внимание, но и создаст у покупателя ассоциации с праздником, увеличивая шансы на покупку.

Как управлять мерчандайзингом виноконьячных магазинов с помощью программы ABM Shelf?

С помощью программы для для мерчендайзинга ABM Shelf вы можете:

• Автоматически создавать планограммы на основе имеющегося ассортимента с учетом сезонности и акционных выкладок;
• Мгновенно вносить изменения в формате планограмм на разных магазинах;
• Контролировать, что продажи и выкладки продукта на полке являются взаимосвязанными;
• Проводить изменения в размещении ассортимента на основе проведенного АВС-анализа;
• Проводить ротацию ассортимента: замена распроданных товаров на аналоги и товары из свежих партий, изменение сезонной выкладки;
• Построить эффективную коммуникацию между главным офисом и сотрудниками в магазинах для контроля соответствия планограммы и получения своевременной обратной связи;
• Зонировать полки в соответствии с необходимым вам параметром или комбинацией признаков – по цене, стране происхождения, категории, типу, сорту, купажу, бренду и т.д.
• Проанализировать планограмму в реальном времени и ее влияние на продажи и другие важные для вас параметры, а также внести соответствующие коррективы.

Мобильное приложение, которое является частью решения ABM Shelf, значительно упрощает коммуникацию между руководителями центрального офиса и сотрудниками магазина, а также автоматизирует значительную часть ручных процессов мониторинга выполнения планограмм.

Эффективный мерчандайзинг алкогольной продукции: выводы

Мерчендайзинг в алкоголе – это не просто расстановка бутылок на полках, а целая стратегия, которая влияет на покупательское поведение. Правильная выкладка позволяет не только увеличить видимость популярных товаров, но и стимулировать продажи сопутствующих продуктов. Компании, которые используют аналитику и современные инструменты для планирования мерчандайзинга, могут значительно повысить свою прибыль.