Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 5
            [name] => Блог
            [slug] => news
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 5
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 452
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 5
            [category_count] => 452
            [category_description] => 
            [cat_name] => Блог
            [category_nicename] => news
            [category_parent] => 0
        )

)

Как стать клиенту другом в food-ритейле? История успеха торговой сети «Обжора»

Как стать клиенту другом в food-ритейле? История успеха торговой сети «Обжора»

«Обжора» – одна из крупнейших сетей супермаркетов в Одессе, которая существует с 1995 года. Стратегия развития компании нацелена на открытие торговых точек в хороших локациях, потому что удобный супермаркет – это магазин, который всегда по пути. Быстро сходить за покупками в «Обжору» можно в любом районе Одессы: в городе работает 25 магазинов, большинство из которых доступны в круглосуточном режиме.

Качество продуктов — один из приоритетов компании. Все, что попадает на полки супермаркетов, проверяет специально созданный отдел контроля качества. Его специалисты проводят экспертизу товара на всех этапах, начиная от закупки и до размещения в магазине.

Но обеспечить качество и открыть торговые точки в транзитных местах — это только основа, далее необходимо выстраивать покупательскую лояльность и обеспечить позитивный клиентский опыт. Сделать это поможет бонусная программа лояльности.

Зачем торговой сети нужна программа лояльности

220080529_2909224149331270_7345231915811332516_n-1

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз выше, чем затраты, связанные с удержанием существующего, поэтому программа лояльности — это важная стратегическая инициатива. Чтобы окупить инвестиции в проект, важно не просто запустить программу, но и постоянно держать руку на пульсе, максимально быстро реагировать на изменения.

Конкретно у сети «Обжора» возникла потребность в программе лояльности по нескольким причинам:
1. Неактуальность скидочной системы и желание покупателей пользоваться более интересной программой лояльности;
2. Необходимость коммуникации с покупателем, сегментирования/анализа групп потребителей и возможность создания индивидуальных/групповых предложений.

В компании работала скидочная программа лояльности, которая позволяла вкладывать деньги в уже сделанную покупку. Но в то же время рынок уже был перенасыщен скидками. Нужен был новый инструмент и подход для работы с покупателями. Помимо новых реалий, компания сталкивалась с такими проблемами:

  • не актуализировались данные о покупателе;
  • были большие расходы на существующую тогда программу лояльности;
  • присутствовал высокий процент ошибок ввиду человеческого фактора;
  • отсутствовала возможность собирать и анализировать информацию о потребительском поведении покупателей (возраст, покупки, предпочтения);
  • не было возможности сегментировать клиентскую базу;
  • не хватало мобильного приложения и удобных каналов коммуникации.

Чтобы решить все вопросы, необходимо было полностью пересмотреть подход к управлению лояльностью и внедрить бонусную систему.

Как выбрать эффективную систему управления лояльностью

При выборе системы, руководство сети «Обжора» хотело не просто перейти к бонусам, но и сохранить скидки для некоторых категорий покупателей. Бонус — это инвестиции в будущую покупку и некий игровой момент (накопление бонусов, интересные спецпредложения). Для компании важна была гибкость в формировании спецпредложений, чтобы обеспечить персональный подход к каждому клиенту. При выборе системы ориентировались на то, какие результаты она может принести компании. Поэтому были прописаны такие требования для будущей программы:

  • Привлечение новой аудитории и улучшение коммуникации с существующими клиентами программы лояльности.
  • Применение правил бонусной системы на динамические сегменты: целевая аудитория, торговые точки, продукты.
  • Глубокое обучение пользователей, как по работе с системой, так и по методологии управления. Сопровождение вендора на всех этапах проекта.
  • Отсутствие потребности дополнительного программирования, простота в настройке системы.
  • Наличие мобильного приложения.
  • Большой выбор механик спецпредложений.

Все требования покрыло комплексное предложение от компании ABM Cloud, включающее продукт для управления программой лояльности AMB Loyalty.

Как проходило внедрение новой системы

В начале проекта клиент ставил 2 основные цели — прописать механику персональных предложений и настроить широкий спектр аналитических отчетов.

Бонусная программа лояльности была запущена на всех торговых точках, кэшбек в размере 2% от суммы покупок бонусами начисляется всем покупателям, где 1 бонус = 1 копейка. Ко дню рождения компания дарит 500 бонусов, а при регистрации «Welcome бонус» = 300 бонусов, что позволяет повышать эмоциональную привязанность покупателя и расположение к бренду.

ABM Loyalty с блоком бонусных механик позволяет запускать спецпредложения с повышенным кэшбеком за покупку как определенного списка товаров, так и за сумму чека. Одновременно в сети работают порядка 32 бонусных спецпредложений, запущен купонинг.

Достичь вторую цель, связанную с оценкой эффективности, удалось на последнем этапе проекта, после подключения аналитических отчетов на платформе Qlik. Доступ к отчетам происходит непосредственно через систему ABM Loyalty.
Подробнее о целях внедрениях программы можете прочитать в статье «Запуск программы лояльности в продуктовой сети магазинов «Обжора».

Этапы запуска новой программы лояльности

Проект внедрения длился 11 месяцев. Весь процесс состоял из множества задач, которые не просто помогли запустить систему, но и пересмотреть подход к построению клиентской лояльности. Условно, внедрение можно разделить на четыре этапа: интеграция учетной и кассовой системы, настройка личного кабинета и разработка мобильного приложения, пилотный запуск и обучение, полноценный запуск и настройка аналитики. Коротко расскажем про каждый этап.

Интеграция с учетной и кассовой системой. Внедрение системы ABM Loyalty началось с работ по интеграции с учетной и кассовой системами, в ходе чего пришлось скорректировать некоторые бизнес-процессы. На кассе реализовали возможность регистрации новых участников программы лояльности, а также возможность начислять и списывать бонусы по номеру мобильного телефона, что является преимуществом для компании.

Integratsiya

 

Адаптация личного кабинета покупателя, мобильного приложения и Telegram-бота под корпоративный стиль компании. Личный кабинет покупателей позволяет как зарегистрироваться в программе лояльности, так и следить за спецпредложениями от сети «Обжора». Также есть возможность анализировать собственные покупки.
В рамках второго этапа было создано мобильное приложение (Андроид, iОС), согласно брендбуку компании, и опубликовано в PlayMarket и AppStore.

Lichnij-kabinet

 

Обучение для менеджеров и пилотное использование системы. В рамках третьего этапа для пользователей было проведено несколько сессий обучения по работе с СРМ системой. Разобрали настройку базовых правил лояльности, управление картами лояльности и группами участников. Рассмотрели показатели на дашборде системы: сумма продаж, количество покупок, количество начисленных бонусов, количество списанных бонусов и регистраций. Всё это можно анализировать в разрезе разных периодов.

Подключение аналитических отчетов и разворот программы лояльности на всех пользователей. Последним этапом проекта было подключение аналитических отчетов, как дополнительного инструмента для анализа покупательского поведения. Они важны для дальнейшего создания персонализированных предложений и маркетинговых активностей.

Zberegti-v-kip

Результаты внедрения ABM Loyalty

Благодаря внедрению системы, компании удалось перейти к бонусно-накопительной программе лояльности. Её особенность — отложенная скидка: прежде чем получить выгоду, участники программы лояльности накапливают баллы. Есть еще одно преимущество бонусной программы лояльности: в случае падения среднего чека размер реальной скидки тоже снижается, что позволяет сохранить норму прибыли.

Но смена вида программы лояльности — это не единственный результат. За 9 месяцев с момента подключения всех торговых точек к системе в удалось достичь следующих показателей:

  • 85% участника программы лояльности успешно используют мобильное приложение открывая приложение хотя бы 1 раз за 28 дней;
  • 41% составляет вовлеченность в программу лояльности;
  • до 83% вырос коэффициент повторных покупок;
  • 4,2 % составляет доля карт без заполненной вступительной анкеты;
    Данный показатель говорит о том, что практически все участники программы лояльности предоставляют полную информацию о себе (номер мобильного, фамилию, дату рождения).
  • 91% — доля доступных для коммуникации карт;
    Показатель отражает то, что сеть «Обжора» имеет возможность взаимодействовать с  участниками программы лояльности через такие каналы коммуникации: смс, viber, email, push-уведомления, push-telegram, push-viber.
  • 88% — составил показатель использования вознаграждения; 
    Redemption Rate (показатель использования вознаграждения) показывает, насколько клиенты понимают условия программы лояльности и что в ней нужно скорректировать. Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, они не могут быть классифицированы как лояльные. Показатель сети означает, что клиенты активно пользуются бонусной программой.
  • Введены новые каналы коммуникации
    Кроме мобильного приложения, одним из элементов программы лояльности стал Telegram-бот. С ним можно удобно и быстро пройти регистрацию и авторизацию, отредактировать информацию в профиле, узнать баланс карты при покупке на кассе. Также с его помощью пользователи могут следить за новостями и акциями. Удалось внедрить и Viber-бот, его функции аналогичны с Telegram-ботом. Такое решение позволяет расширить зону воздействия и коммуницировать с покупателями на удобной им платформе.

Как видим, продуманная программа лояльности главный инструмент в общении с клиентами, который формирует позитивный пользовательский опыт и тем самым поощрять постоянные покупки.

Сейчас у клиента огромный выбор магазинов, поэтому он будет регулярно ходить в тот, где он получает не только качественные продукты, но и сервис. Программа лояльности — важная составляющая, которая дарит эмоцию и общение. Поэтому создавайте эффективные программы лояльности — это действительно важная инвестиция.

Заинтересовала программа лояльности для магазина ABM Loyalty?

Оставьте запрос, и наш специалист по управлению лояльностью свяжется с вами!

Запросить презентацию

 

Блог по теме: