Что такое программа лояльности

Что такое программа лояльности и почему сегодня о ней говорят почти все в ритейле, e-commerce и HoReCa? Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, побуждающий клиентов вновь и вновь совершать покупки у вашего бренда в обход конкурентов. Главная задача бонусной системы – это завоевать лояльность покупателей с помощью специальных вознаграждений и поощрений действующих только для постоянных клиентов.

В этой статье мы разберем: для чего нужна программа лояльности, какие есть самые ходовые виды и как выбрать лучшее решение для вашего бизнеса.

Зачем нужна программа лояльности

Итак, мы уже разобрались, что такое программа лояльности и какие задачи она выполняет. Теперь важно понять, зачем нужна программа лояльности именно вашему бизнесу. Это не просто способ поощрить клиента – а инструмент для повышения дохода, улучшения клиентского опыта и укрепления конкурентных позиций. Ниже – ключевые причины, по которым стоит внедрить систему лояльности уже сейчас.

1. Повысить уровень удержания клиентов.

Эмоционально привязанные клиенты имеют меньше оснований для перехода к другому бренду. Даже снижение цен у конкурентов не будет веской причиной. Такие клиенты имеют высокую пожизненную ценность (LVT) и они привлекают новых клиентов благодаря сарафанному радио. Они ценят преимущества программы лояльности и, как правило, остаются лояльными в течение длительного времени.

2. Увеличить доход сети.

Программа лояльности помогает восполнить утерянные продажи. Выручка является важнейшей частью любого бизнеса и после внедрения программы лояльности для клиентов она вырастет. С помощью маркетинговых инструментов мы возвращаем забытых посетителей, которые только «присматривались» к продукту. Программа лояльности наполняет смыслом отношения между покупателем и брендом, что положительно влияет на увеличение дохода сети.

3. Изменить восприятие бренда.

После запуска бренда его начинают непрерывно оценивать абсолютно разные люди. Владелец бренда должен быть максимально вовлечен, когда дело доходит до общественного восприятия. Говорить на языке ваших клиентов, демонстрируя индивидуальность бренда – может быть непросто. Программы лояльности обеспечивают гибкую форму общения, которая может стимулировать привлечение клиентов.

4. Увеличить содержимое корзины.

Скидки на дополнительные и перекрестные товары, подарочные бонусы, пороговое значение бесплатной доставки – это все примеры надежных способов мотивировать клиентов на увеличение количества купленных товаров. Данная стратегия работает особенно хорошо при проведении сезонных и предпраздничных акций. Покупатель чувствует необходимость совершать дополнительные покупки для членов семьи или друзей. Также владельцы сетей могут извлечь выгоду из нерегулярных покупателей, обеспечив им отличный сервис и превратить их в постоянных клиентов. Для этого необходимо установить действие купонов, скидок и бонусов, что в свою очередь побудит клиентов к покупкам до истечения срока действия.

5. Построить сообщество.

Одним из недооцененных преимуществ любой программы лояльности является то, как она может повысить социальную ценность и доверие. Мир онлайн/офлайн покупок постоянно меняется, и простота перехода из одного магазина в другой заставляет владельцев сетей разрабатывать стратегии, которые никогда не дадут покупателям повод для перехода. Например, программа лояльности для магазина одежды может включать персональные предложения, бонусы за участие в мероприятиях, доступ к закрытым распродажам или лимитированным коллекциям. Такие элементы делают клиента не просто покупателем, а участником бренд-сообщества, с которым хочется оставаться надолго.

Виды программ лояльности для клиентов

Существует множество подходов к построению эффективных взаимоотношений с клиентами, и каждый бизнес выбирает свою модель. Разобраться в видах программ лояльности – значит подобрать формат, который лучше всего соответствует целям вашей компании, специфике продаж и ожиданиям аудитории. Ниже рассмотрим самые распространённые типы, их особенности и преимущества.

Бонусная

В рамках бонусной системы для клиентов при первой покупке выдается карта. За каждую потраченную д.е. клиент может заработать определенный балл либо получить приветственный бонус за регистрацию, подарочные бонусы на день рождение или другие знаменательные даты. После накопления достаточного количества баллов у клиента появляется возможность списать их на последующие покупки. Такой механизм полезен для отслеживания поведения клиентов. Компании могут использовать данные для улучшения качества обслуживания клиентов в будущем.

Cash-back

Кешбэк программа имеет такой же принцип, что и бонусная. Как правило, когда клиент тратит деньги на конкретный бренд, то он получает процент от своей покупки обратно на счет сети и в дальнейшем может использовать при покупках. Карта лояльности клиента делает такие покупки более выгодными, стимулируя возвращаться снова. Механика кешбэка работает особенно эффективно при больших чеках и полной корзине, а также отлично сочетается с рекламными кампаниями и персональными предложениями.

Многоуровневая программа

Многоуровневая система лояльности предлагает различные уровни вознаграждений для участников программы лояльности. По мере того как клиент тратит больше, он переходит на следующий уровень, получая все более высокие вознаграждения от одного уровня к другому. Вознаграждения многоуровневой системы могут включать в себя скидки, бесплатные услуги, обслуживание VIP-клиентов или ранний доступ к новым продуктам. Многоуровневые программы особенно хороши для поощрения лояльности к бренду, поскольку они, как правило, отдают предпочтение существующим клиентам, а не привлечению новых.

Геймифицированная программа лояльности

Геймификация программы лояльности превращает систему начисления баллов в игру, в которую могут играть клиенты. Например, фитнес-приложение может награждать клиентов золотыми звездами за каждую выполненную тренировку. По мере того, как клиент продолжает взаимодействовать с приложением, он зарабатывает больше звезд, которые затем можно обменять на бесплатные продукты или скидку на будущие подписки.

Программа, основанная на ценностях

Системы вознаграждения, основанные на ценностях, стремятся повысить лояльность клиентов, отдавая должное тому, что волнует их покупателей. Например, компания может обязаться посадить дерево за каждую купленную вещь. Хотя покупатель напрямую не получает вознаграждение за свою покупку, он, вероятно, сделает повторную, если почувствует, что она оказывает положительное влияние на мир. Программы, основанные на ценностях, отлично подходят для е-commerce, стремящихся увеличить продажи в интернет-магазине.

Реферальная

Реферальная программа поощряет текущего клиента за привлечение новых. Такой вид вознаграждает клиентов за то, что они делятся информацией о бизнесе с друзьями и семьей. Продвижение сети через рекомендации – это один из самых дешевых и эффективных способов привлечения новых клиентов.  Это хорошая стратегия привлечения покупателей, способствующая установлению позитивных отношений с ними.

Дисконтная 

Такая программа лояльности для покупателей основана на предоставлении фиксированной или нарастающей скидки, чаще всего через дисконтную карту или её цифровой аналог в личном кабинете. Механика легко понимается клиентами и эффективно влияет на увеличение частоты покупок и среднего чека. Часто такие программы сопровождаются сезонными акциями или дополнительными сувенирами за лояльность.

Партнерская 

Партнёрская система лояльности клиентов объединяет несколько брендов или компаний, предлагая покупателям расширенные возможности. В рамках такой программы лояльности для покупателей начисления или скидки можно получать не только у одного ритейлера, но и у партнёров – например, на заправках, в кафе или сервисных центрах. Это усиливает ценность программы, делает предложения более разнообразными и привлекательными. А клиенты воспринимают участие как дополнительный бонус за свою лояльность и достижения в рамках общего экосервиса.

Недостатки программ лояльности

Даже самая продуманная программа лояльности для магазина может сталкиваться с рядом ограничений. Без регулярного анализа эффективности, отслеживания KPI и оценки таких показателей, как коэффициент повторных покупок, легко упустить сигналы, что программа не работает на полную мощность. Понимание возможных слабых мест поможет не только избежать разочарований, но и скорректировать стратегию до того, как это повлияет на доход. Во многом снизить риски и упростить управление помогает автоматизация программы лояльности – особенно для розничных сетей. Ниже – основные недостатки, которые стоит учитывать при запуске и развитии программы.

Лояльность ≠ привязанность к бренду.

Повторное привлечение клиентов не гарантирует лояльности к бренду. Вполне возможно, что покупатель просто совершает покупки в надежде на вознаграждение. Для долгосрочного успеха важно сосредоточиться на создании эмоциональной связи с вашим клиентом за пределами покупок.

Ограниченные данные о покупательском поведении.

Система лояльности клиентов дает неполное представление об их поведении. Они могут собирать полезные данные о поведении клиентов, но только в определенной степени. Поскольку ни один клиент не будет совершать все свои покупки в одной сети, программа лояльности не может дать полной картины потребительского поведения клиентов.

Перенасыщенность рынка одинаковыми предложениями.

Рынок насыщен бонусными программами. Поскольку многие компании предлагают программы лояльности, то они могут потерять часть своей стимулирующей силы. Вам следует поэкспериментировать с различными типами программ лояльности, чтобы определить, какая программа выделяет вас из толпы и мотивирует ваших клиентов совершать покупки.

Как выбрать программу лояльности

Выбор подходящего формата напрямую влияет на то, будет ли программа лояльности для магазина работать эффективно. Система лояльности это не универсальное решение, а инструмент, который должен соответствовать целям, специфике бизнеса и ожиданиям клиентов. Ниже – ключевые ориентиры, которые помогут сделать обоснованный выбор и внедрить программу с пользой.

1. Цели бизнеса.

Определите, что вы хотите получить от программы: рост среднего чека, увеличение частоты покупок, привлечение новых клиентов или снижение оттока. Разные цели требуют разных механизмов – от бонусной программы лояльности до геймификации.

2. Тип товара или услуги.

Для повседневных покупок подойдут бонусные и кешбэк-программы, а в премиальном сегменте лучше работают клубные форматы с эксклюзивными привилегиями.

3. Поведение аудитории.

Изучите, как ведут себя ваши покупатели: как реагируют на скидки, участвуют ли в промопредложениях, важна ли им эксклюзивность или простота? Это поможет адаптировать механику под реальные привычки клиентов.

4. Технические возможности.

Прежде чем внедрить систему, убедитесь, что она легко интегрируется с POS, CRM и другими каналами коммуникации – например, мобильным приложением или e-mail-рассылками. Присмотритесь к комплексным решениям, как ABM Loyalty, которые предоставляют все эти инструменты в одной единой системе.

5. Бюджет и ресурсы.

Любая программа требует бюджета и команды для запуска и поддержки. Прозрачные условия и чёткий расчёт окупаемости – основа её устойчивости. Оцените, сколько вы готовы инвестировать в запуск и поддержку программы – как в разработку, так и в продвижение.

Выбор подходящей программы – это не разовая задача, а часть общей стратегии роста. Регулярная оценка лояльности клиентов поможет адаптировать систему под реальные потребности аудитории и получать стабильный результат.

Заключение

Программы лояльности — это не просто модный инструмент, а мощный драйвер роста, когда она грамотно выстроена и отвечает целям вашего бизнеса. Всё больше компаний стремятся купить программу лояльности, которая действительно работает: помогает повысить прибыль, расширить клиентскую базу, увеличить средний чек и превратить одноразовые покупки в регулярные. Теперь вы знаете, как выбирать систему лояльности и достигать впечатляющих результатов. Решение ABM Loyalty уже используют такие компании, как Вкус Март, Фармамир, Tegen, Лекарь, Evo Eva и другие. Если вы всё ещё думаете, стоит ли внедрять программу лояльности — сейчас самое время начинать. Конкуренты уже это делают.