Управление ассортиментом: идеальная реализация

Эффективное формирование ассортимента помогает оптимизировать количество товаров, удовлетворить спрос существующей аудитории и привлечь новых клиентов, снизить затраты на хранение и повысить доходы. Расскажем, как организовать процессы для достижения этих преимуществ.

Определите роль категории

На базовом уровне планирование ассортимента роли категорий определяют для разных целей: расширение ассортимента, введение собственной торговой марки для увеличения маржи, улучшение объемов продаж, повышение качества обслуживания клиентов и т.д.

Одна из главных ролей категорий заключается в помощи клиентам найти продукты и услуги, которые они ищут путем организации ассортимента по логическим группам. К примеру, в магазине продуктов питания организуют категории по видам: овощи, фрукты, молочные продукты, мясо и другое. Такая организация помогает покупателям быстро найти то, что им нужно, уменьшает время на поиск и увеличивает общий уровень удовлетворенности.

Кроме того, категории помогают управлять ассортиментом посредством эффективного планирования, контроля и сбора данных о продажах.

Определите потребности целевой аудитории категорий и подкатегорий

Анализ потребностей покупателей является критической частью управления ассортиментом. Процесс предполагает понимание конкретных потребностей и преимуществ различных клиентов, разделенных на группы по возрасту, полу, образу жизни и доходу.

При определении следует учитывать:

• Демография. Это основной показатель анализа, предполагающий влияние показателей возраста, пола, дохода, профессии, семейного положения, социально-экономического статуса на предпочтение покупателей.
• Интересы. Это дополнение к показателям демографии, которые более тонко раскрывают интересы клиентов. Следует учитывать хобби, любимые виды спорта, книги, музыку и фильмы, возможно политические предпочтения и личные ценности.
• Потребительское поведение. Нужно понять, как и под влиянием каких факторов люди принимают решение о покупках. Это не только поможет в управлении ассортиментом, но и улучшит маркетинговую стратегию.

Для определения потребностей целевой аудитории можно использовать технику Jobs-to-be-Done (JTBD). Это структура, которая используется для понимания основных причин, почему клиенты покупают продукт или услугу. Она сосредотачивается на целях, мотивациях и желаемых для клиента результатах.

Основная идея JTBD заключается в том, что клиенты покупают продукты или услуги не из-за их особенностей, а потому, что им нужно решить проблему или выполнить задачу. Понимая, что покупатель стремится достичь, можно создать оптимальное предложение и маркетинговые сообщения.

Структура JTBD предусматривает ряд шагов для понимания работы клиента:

• понимание задачи или проблемы, которую клиент пытается решить;
• группирование клиентов на основе их потребностей;
• понимание желаемых результатов, которых ожидают клиенты, когда покупают товар;
• знание, как конкуренты решают задачи клиентов;
• использование информации, полученной на предыдущих этапах, для создания ассортимента, отвечающего потребностям клиента.

При поиске продукции для ассортимента и определения стратегии следует ориентироваться не на товары, а на потребность целевого клиента.

Не: «Я покупаю органические товары, чтобы есть только натуральное и безопасное».
А: «Когда я начал заниматься спортом, я стараюсь поддерживать свое физическое состояние только здоровой и безопасной пищей».

Можно использовать эту информацию для создания ассортимента, включающего больше органических продуктов, низкокалорийных альтернатив и вегетарианских блюд. Это поможет ответить на потребности этой группы клиентов и сделать их удовлетворенными выбором.

Разработайте глобальную стратегию категории

Стратегия управления категориями зависит от целей и потребностей бизнеса. Однако есть определенные типовые элементы, обеспечивающие прибыльность и стабильность. Самое важное для этого — определить детальную структуру затрат по каждому сегменту.

Разработка стратегии может включать следующие шаги:

1. Анализ текущего состояния издержек по категориям: их размер, количество поставщиков, длительность контрактов, значимость каждого из контрагентов. Следует оценить, насколько важен каждый поставщик для конкретной категории и какие сложности возникают при работе с ними.
2. Оценка рисков. Следует создать перечень критических проблем в каждой категории, оценить каждый из рисков по условиям вероятности и важности и создать матрицу.
3. Поиск альтернативных поставщиков. Следует изучить рыночную ситуацию и определить местонахождение и товарные предложения других производителей или посредников.
4. Создание пошагового плана для достижения целей. Следует расписать последовательность действий в разных перспективах: краткий, средний и длинный, перечислив задачи и обязанности каждого ответственного специалиста.

Что следует учитывать при работе над глобальной стратегией? Глобальные тренды — именно они определяют дальнейшие действия. Это может быть:

• экспансия рынка (демпинг, перехват поставщиков конкурентов и т.п.);
• умеренный рост (медленная динамика сумм закупок и избегание каннибализации);
• сдерживание падения (изменение фокуса продаж и поиск новых категорий товаров для охвата дополнительной целевой аудитории).

Дополнительно следует понимать, что целевая аудитория — не постоянная. Она может расти или уменьшаться в структуре демографии.

Определите предел количества SKU

Для определения максимального количества SKU нужно провести анализ спроса на товары, оценить объем продаж и другие факторы, влияющие на ассортимент.

Дополнительно надо учесть:

1. Вместительность торгового оборудования (холодильного, стеллажного и прочего). Зная конкретные размеры точек для размещения и параметры товара, можно понять, сколько единиц можно выложить в торговом зале. Здесь стоит учитывать и понятие фейсинга.
2. Расчет экономически обоснованного количества SKU. Его делают на основе соотношения долей SKU, продаж и прибыли.
3. Количество ответов на потребность (количество вариантов товара в рамках определённого запроса покупателей). Традиционная схема – три отклика на потребность: в высоком, среднем и люксовом ценовых сегментах. Например, супермаркет в среднем предлагает пять и более ответов, обеспечивая распределение по стоимости и качеству.

Воссоздайте количественную стратегию категории в разрезе характеристик

Создайте стратегию планирования количества SKU по нескольким характеристикам на определенный период времени. Важно, чтобы первой характеристикой в иерархии была та, которая следует за категорией.

Дерево категорий нужно строить на основе логической последовательности действий покупателя в магазине, с учетом причин покупки товаров (например, если покупатель ищет вино, вероятно, его выбор будет таким: Вино / Белое вино / Сухое вино / Цена до $30 и т.д.). Эта последовательность может отличаться в зависимости от ЦА, поэтому стоит понимать аудиторию сети максимально полно.

Планирование необходимо, чтобы убедиться, что ассортимент матрицы соответствует потребностям покупателей. Известно, что более 50% постоянных клиентов совершают свою вторую покупку в той же категории продукта, что и первую. Если вы обнаружите отсутствие определенных ценовых сегментов или подкатегорий, это может свидетельствовать о потребности в дополнительной аудитории, которая еще не приходит в ваш магазин из-за недостаточно широкого ассортимента. При этом стоит учитывать общую статистику: вероятность продажи существующему клиенту составляет 60-70%, тогда как новому клиенту – лишь 5-20%.

Кроме того, планирование количества SKU поможет избежать каннибализации продаж. Часто категорийные менеджеры пытаются заполнить низкий ценовой сегмент, но расширение ассортимента в одном ценовом диапазоне может привести к каннибализации продаж другого SKU, если платежная способность аудитории остается на том же уровне.

В конце обязательно соедините этот план с финансовым планом категории.

ABM Assortment помогает формализовать стратегию категории, предоставляя нужную аналитику по сбалансированию категории, определению количества SKU по каждому сегменту. Он может быть полезным для бизнеса, работающего в в сфере розничной торговли, поскольку позволяет сделать обоснованные решения о том, каких товаров надо продавать больше, а каких – нет, и какие изменения можно внести в ассортимент товаров для повышения его эффективности и прибыльности.

Создайте ассортиментную матрицу на основе количественной стратегии

Для этого:

1. Выберите товары для ассортимента на основе характеристик и классификации в иерархии.
2. Обновляйте ассортиментную матрицу. Это надо делать регулярно, поскольку меняются спрос, конкуренция и другие факторы.
3. Оцените влияние планируемого ассортимента на продажи и маржинальность. Для этого можно использовать методы анализа продаж и анализа маржинальности продуктов.
4. Определите приоритеты развития ассортимента. Например, можно разработать план реализации новых продуктов: определить, что нужно выводить из ассортимента, какие продукты надо усилить в рекламной кампании и т.д.

С ABM Assortment вы можете управлять матрицей товаров, проставляя статусы товаров для каждого магазина, где они продаются. Это позволит легко отслеживать наличие конкретных продуктов в каждом магазине, информацию об их соответствии стратегии и удовлетворении потребностей клиентов.

Создайте сезонный календарь

Для разработки сезонного календаря нужно:

1. Следовать информационным поводам. Это могут быть погодные условия, праздники и события, модные тенденции, а также появление устойчивых трендов, которые меняют поведение потребителей.
2. Определить сезонные пики продаж. Для этого стоит проанализировать продажи товаров в течение года и учесть периоды, когда спрос на некоторые товары или категории растет.
3. Учитывать тенденции рынка. Также стоит изучить опыт конкурентов и их стратегии продаж во время разных сезонов.
4. Определить периоды, когда стоит повышать или снижать цены на товары. Это может касаться не только товаров, которые являются относительно сезонными, но и других, которые могут иметь связь с определенными событиями (например, учебным годом).
5. Создать план закупок. Учитывая информацию, полученную на предыдущих этапах, нужно определить количество товаров, которые необходимо закупить на каждый сезон.
6. Разработать план маркетинга, в котором будут определены каналы рекламы, акции и другие мероприятия для продвижения продуктов на рынке.

После запуска сезонного календаря важно мониторить результаты и анализировать эффективность стратегий. Это поможет выявить недочеты и внести коррективы в план на будущие сезоны.

Проверяйте категории с помощью отчетности

С ABM Assortment вы будете контролировать эффективность продаж каждого товара ассортиментной матрицы и понимать, подходит ли он аудитории определенного магазина.

В итоге, чтобы обеспечить успех в управлении ассортиментом, мы советуем:

• анализировать продажи и спрос на товары;
• понимать потребности своих клиентов;
• следить за трендами и новинками на рынке.

И не забывайте использовать современные инструменты для анализа ассортимента и принятия дальнейших руководящих решений.