Как использовать дерево категорий, товарное дерево и дерево потребностей для роста продаж в ритейле?
Дерево категорий — это метод категорийного менеджмента, который позволяет упорядочить ассортимент товаров в розничных точках. Категорийные менеджеры используют дерево категорий и товарное дерево для организации ассортимента. Однако без грамотного управления дерево ассортимента может стать хаотичным, что снизит прибыль. В этой статье разберемся, как правильно выстраивать категорийное дерево, чем оно отличается от товарного дерева и дерева потребностей, и как автоматизировать управление ассортиментом с помощью аналитических инструментов.
Дерево категорий, товарное дерево и дерево потребностей — в чём разница?
Хотя эти термины часто используются взаимозаменяемо, между ними есть различия:
- Дерево категорий — это иерархическая структура ассортимента, созданная для удобного управления и анализа.
- Товарное дерево ориентировано на группировку товаров внутри категорий с учетом их характеристик и заменяемости.
- Дерево потребностей отражает поведенческие модели покупателей и их предпочтения при выборе товаров.
Грамотное сочетание всех трёх подходов позволяет создать эффективную Assortment Matrix (матрицу ассортимента), которая учитывает потребительский путь и ключевые факторы принятия решений.
Как клиенты принимают решения о покупках?
В традиционном категорийном менеджменте распространено понятие Customer Decision Tree. Это инструмент, помогающий анализировать и понимать, как клиенты принимают решения о покупке. Однако вместо классической модели принятия решений стоит учитывать влияние дерева потребностей, отражающего реальные запросы клиентов и помогающего выстроить структуру ассортимента таким образом, чтобы товары логично дополняли друг друга и способствовали росту продаж.
Дерево категорий по своему принципу может повторять дерево принятия решений клиентами. Это можно рассмотреть на примере выбора покупателем чая:
- Тип напитка. Клиент определяет, какой чай его интересует: черный, зеленый, пуэр и т. д.
- Марка. Выбор конкретного бренда: Lipton, Twinings, Tazo и др.
- Способ заваривания: в чайнике (рассыпной чай), в чашке (чайные пакеты) и др.
- Тип: крупный лист, средний, мелкий.
- Дополнительные характеристики: чистый чай, с ароматизаторами, кусочками фруктов и тому подобное.
Формирование категорийного дерева: основные этапы
Чтобы построить структуру ассортимента, нужно выполнить следующие шаги:
- Выделить товарные направления — самые крупные блоки. Их можно формировать, опираясь на формат точки продаж. Например, для магазина у дома это могут быть «Продукты», «Напитки», «Товары для дома», «Личная гигиена», «Изделия для детей» и т. д. Внутри этих направлений можно делать подкатегории.
- Объединить в категории товары-заменители (похожие между собой) или комплементарные товары (для совместного использования). Например, в пределах категории могут соседствовать спагетти, фарфалле, пенне (заменители) или спагетти и соус песто (комплементарные варианты).
- Определить структуру категорий, ориентируясь на тип точки продаж. Универсальных правил не существует — каждый случай индивидуален. Например, в категории «Уход за кожей лица» в магазине у дома будут представлены гель для умывания и увлажняющий крем. В супермаркете к этому добавятся тоник и крем для зоны глаз, а в дрогери — скрабы, маски, пенки, муссы.
Правила построения структуры
- Сформируйте до пяти уровней иерархии. Ориентируйтесь на назначение продукции, задавая вопрос: «Для кого/чего она создана?» Например, домашний текстиль: для чего — для отделки (салфетки, коврики), для сна (постельное белье, пледы), для ванной комнаты (полотенца, водонепроницаемые коврики). Затем можно двигаться дальше: например, постельное белье может быть для взрослых и детей, из хлопка и шелка и т. д.
- Не создавайте категории неопределенного назначения. Группы «Прочее», «Неликвиды» мешают анализу и управлению ассортиментом. Вместо них создавайте конкретные подгруппы, даже если они содержат только один SKU.
- Привязывайте характеристики товара к размерам, материалам, брендам, стилю и т. д. Это упрощает анализ ассортимента и повышает точность управления.
Что даёт категорийное дерево ритейлеру?
Категорийное дерево формирует иерархию категорий, позволяя:
Как дерево продаж помогает увеличивать средний чек?
Оптимизированное дерево категорий формирует правильные товарные группы, стимулируя покупателя добавлять в корзину дополняющие товары.
Как дерево потребностей определяет, какие товары нужно включать в ассортимент?
Анализируя поведение клиентов, можно выявить пробелы в ассортименте и скорректировать его под реальные потребности покупателей.
Как управлять полочным пространством?
Грамотное использование иерархии категорий помогает создавать удобную навигацию по магазину и эффективные планограммы (Planogram).
Хотите автоматизировать процесс управления ассортиментом? ABM Assortment помогает ритейлерам оптимизировать товарные группы и повышать прибыль.
Как категорийному менеджеру использовать дерево категорий?
Категорийное дерево позволяет специалисту:
✔ Оценить, насколько продукт вписывается в структуру ассортимента и покрывает ключевые сегменты.
✔ Построить эффективную полку согласно Customer Decision Tree, чтобы улучшить восприятие товаров покупателями.
✔ Управлять потребительским опытом, анализируя, какие товары наиболее востребованы.
✔ Выявлять пробелы в ассортименте, исключать дублирование товаров и находить возможности для оптимизации.
Как часто надо обновлять категорийное дерево?
Обновление категорийного дерева зависит от:
- Изменений в иерархии категорий из-за новых товарных групп.
- Актуализации Assortment Matrix (матрицы ассортимента) в ответ на сезонные изменения.
- Динамики продаж и корректировки управления полочным пространством.
Чтобы поддерживать конкурентоспособность, ритейлерам необходимо регулярно пересматривать структуру категорий и корректировать ассортимент в соответствии с рыночными трендами.
Методы построения дерева категорий
Чтобы создать эффективное категорийное дерево, ритейлер должен учитывать:
✔ Долгосрочную лояльность покупателей.
✔ Максимизацию прибыли через правильное распределение категорий.
✔ Упрощение выбора за счёт логичной структуры товаров.
Есть три основных метода сбора данных для построения структуры:
Метод опроса
Анализ предпочтений покупателей через интервью и анкеты. Помогает понять логику выбора товаров. Например, в категории «Кофе» клиенты могут ориентироваться на вид помола, бренд, вес, упаковку и цену.
Анализ покупательского поведения
Изучение данных о продажах помогает определить популярные товары, каннибализацию ассортимента и оптимальные товарные группы.
Customer Journey (Путь клиента)
Метод полезен для e-commerce. Помогает выстроить логику взаимодействия покупателя с категорией на всех этапах: от поиска товара до покупки.
- Разделение товаров на подкатегории в зависимости от этапа взаимодействия.
- Учёт потребностей клиентов на каждом шаге.
- Динамическое обновление структуры в зависимости от поведения покупателей.
Как ABM Assortment помогает в управлении ассортиментом?
ABM Assortment — это инструмент, который автоматизирует процесс построения Customer Decision Tree и категорийного дерева. Он позволяет:
✔ Динамически обновлять структуру ассортимента в зависимости от поведения покупателей.
✔ Анализировать ассортимент и выявлять товары, которые стоит добавить или убрать.
✔ Отслеживать эффективность изменений: какие корректировки реально увеличили продажи.
Как это работает на практике?
Допустим, у вас категория «Одежда». ABM Assortment поможет определить:
👕 Какие стили одежды наиболее востребованы.
💰 Есть ли баланс между премиум, средним и бюджетным сегментом.
📊 Как сезонность влияет на спрос и какие товары нужно подстраивать под тренды.
🎯 Какую аудиторию привлекает каждый сегмент товаров.
На основе этих данных можно точечно корректировать ассортимент, сокращая неэффективные SKU и усиливая популярные категории.
Грамотно выстроенное категорийное дерево упрощает управление ассортиментом, повышает лояльность клиентов и способствует увеличению прибыли. Использование автоматизированных решений, таких как ABM Assortment, позволяет ритейлерам эффективно адаптировать ассортимент под потребности рынка и потребительский спрос.
Хотите увидеть, как это работает в вашем бизнесе? Ознакомьтесь с возможностями ABM Assortment!
