Promocje dla detalistów: ból głowy czy szansa?
Przewidywanie sprzedaży na podstawie promocji to ogromny problem dla detalistów. Według statystyk Nielsena, 60% promocji nie zwraca się, a udział sprzedaży w promocjach wynosi obecnie od 20% do 70%, w zależności od kraju i branży. Na przykład w USA odsetek ten jest wyższy niż w krajach postsowieckich, podczas gdy w handlu detalicznym żywnością jest on niższy niż w modzie. Ponieważ promocje stały się sposobem konkurowania między detalistami, udział promocji rośnie we wszystkich regionach i branżach.
Przewidywanie sprzedaży to tylko widoczna część wyzwań związanych z promocjami. Promocje wiążą się z interakcją w łańcuchu dostaw i z dostawcami. Jest to złożony, wielofunkcyjny proces. Czym różni się od konwencjonalnego planowania sprzedaży, gdzie leży złożoność i jak można ją rozwiązać – przeczytaj ten artykuł.
Różnice między promocją a regularną sprzedażą
Kiedy mówimy o normalnym procesie planowania sprzedaży, mamy na myśli następujące kroki:
- Wybór asortymentu
- Negocjacje z dostawcami
- Zakupy
- Logistyka
- Merchandising
- Cykliczny proces zakupów, logistyki i sprzedaży.
Ten sam proces obserwujemy w artykułach promocyjnych, ale z dwiema zasadniczymi różnicami. Po pierwsze, wszystkie procesy i mechanika każdego promocyjnego SKU są przepisywane oddzielnie, co dodatkowo zwiększa nakład pracy. Trzeba pomyśleć o zamówieniach, biorąc pod uwagę, że sprzedaż może wzrosnąć kilkakrotnie, przygotować i zmienić metki cenowe, zorganizować dodatkowe opakowania. Po drugie, cykl tych wszystkich etapów dla promocji to 2-3 tygodnie, ale dla regularnej sprzedaży z reguły wszystko jest planowane od listopada i na cały rok.
Okres promocyjny może trwać tydzień, a prace związane z jego przygotowaniem muszą być wykonane w taki sam sposób, jak w przypadku regularnej sprzedaży. Następnie trzeba odpowiednio zorganizować proces i zoptymalizować koszty zasobów.
Wielu detalistów twierdzi również, że działania promocyjne są dla nich „złem koniecznym”. Ponieważ udział ten stale rośnie, nadszedł czas, aby zamienić to „zło” w dobro. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, od czego zacząć.
Procesy promocyjne: co można teraz poprawić
Zawsze istnieje punkt wzrostu w obszarach problemowych, a w promocji nawet kilka naraz. Analizując cały proces organizowania i prowadzenia promocji, zidentyfikowaliśmy kilka kluczowych obszarów, od których zależy promocja.
- Rozpoczęcie zbierania i systematyzowania informacji
Aby promocje były bardziej przewidywalne, warto zacząć gromadzić własną bazę informacji. Menedżer powinien przeanalizować działania firmy według różnych parametrów, dla których wszystkie dane powinny być uporządkowane: rodzaje promocji, mechanika promocji, cechy promocji, wszystkie stosowane narzędzia marketingowe, procent rabatu. Dane historyczne i uwzględnienie wszystkich czynników, które mogły mieć wpływ na sprzedaż, pomagają dokładniej przewidzieć sprzedaż promocyjną.
- Optymalizacja łańcucha dostaw
Jeżeli awans jest planowany, to proces ten i tak się rozpocznie, niezależnie od stopnia przygotowania do niego. I to dotyczy wszystkich działów firmy, ponieważ trzeba zamówić niezbędną ilość towaru, zapewnić terminową ekspozycję, przygotować etykiety cenowe i wiele innych. Dlatego też skoordynowana praca ma bezpośredni wpływ na skuteczność promocji. Ważne jest nie tylko zsynchronizowanie wszystkich działów i uczestników procesu, ale także przeprowadzenie retrospektywy poprzednich awansów.
Podczas promocji warto analizować dostępność i nietrafione wyprzedaże. Na koniec nadwyżka poakcji i obrót. Analiza ta powinna być przeprowadzana przez kluczowych graczy wspólnie, co w zauważalny sposób poprawiłoby podejście do organizacji, a tym samym skuteczność promocji w sklepie.
- Zrozumieć, gdzie pojawia się problem
Problemy ze sprzedażą promocyjną nie zawsze wynikają z błędnego prognozowania. Gdy nie ma skutecznego narzędzia do obliczania rezultatów, a wynik działania znacznie odbiega od planu, menedżerowie odpisują, że jest to niedokładna prognoza. Ale nie zawsze jest to przyczyną. Czasami jest to kwestia źle zaplanowanej logistyki lub niewłaściwej prezentacji produktu na sali sprzedaży. Ważne jest, aby znaleźć prawdziwą przyczynę problemu i z nią pracować.
Promocja może być bardziej skuteczna
Zarezerwuj konsultację, aby dowiedzieć się, co ABM Promo może zrobić dla Twojego biznesu.
Jak optymalnie organizować i prowadzić promocje
Przed rozpoczęciem kampanii opracowywana jest strategia promocyjna. Określa on cel i zawiera analizę konkurencji oraz własnych zasobów. Promocje są związane z dwiema głównymi strategiami:
- wzrost obrotów, który osiągany jest poprzez zwiększenie ruchu w punktach sprzedaży;
- Zwiększanie zysków w celu osiągnięcia innych celów.
Na przykład zwiększenie sprzedaży danej kategorii produktów – 65-70% wszystkich promocji jest realizowanych w tym celu. Obie strategie mogą być stosowane jednocześnie. Pierwszą strategię inicjuje dział marketingu i to on jest odpowiedzialny za przygotowanie detalisty do promocji oraz kontrolę procesu i wyników. Wdrożenie drugiej strategii jest podejmowane przez menedżerów kategorii.
Kiedy strategia jest już zdefiniowana, można rozpocząć planowanie. Na tym etapie organizatorzy akcji muszą odpowiedzieć sobie na trzy podstawowe pytania:
- CO? Ustal, jakie konkretne SKU będą zaangażowane w promocję i w jakich ilościach. Zwykle dotyczy to setek lub tysięcy elementów jednocześnie w całej sieci.
- KTO? Identyfikacja osób zaangażowanych w proces Dostawca lub producent oraz osoby odpowiedzialne w detalu: planiści, marketerzy, kupujący, menedżerowie kategorii.
- KIEDY? Istnieją regularne inicjatywy, takie jak urodziny firmy, Sylwester, 8 marca. Istnieją jednorazowe promocje na określone cele. Ważne jest, aby zrozumieć, które promocje trwają w tym samym czasie, w czym pomoże kalendarz promocyjny.
Widzimy więc, że aby promosy były skuteczne, należy w sposób systematyczny gromadzić wszystkie informacje, a także zadbać o interakcję wszystkich uczestników. Czy jednak istnieje jakaś nowoczesna technologia, która pozwala zoptymalizować cały proces – czytaj w następnym bloku.
Więcej niż raport: nowoczesne sposoby na określenie skuteczności promocji?
Wielu detalistów określa obecnie oczekiwany efekt promocji ręcznie, zbierając rozproszone informacje z różnych działów i arkuszy kalkulacyjnych. Jest to czas, w którym handel detaliczny aktywnie wykorzystuje sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Może nadszedł czas, aby włączyć te technologie do promocji?
ABM Promo to nowy produkt do organizowania i prognozowania promocji wykorzystujący technologię sztucznej inteligencji. Pobierając historyczne informacje o kampaniach promocyjnych, system automatycznie tworzy prognozę. A z każdą przeprowadzoną kampanią analiza staje się dokładniejsza, ponieważ oprogramowanie uczy się poprzez aktualizację i porównywanie informacji o promocjach.
ABM Promo zapewnia również oddzielne środowisko, w którym wszyscy uczestnicy wchodzą w interakcję. System obejmuje wszystkie etapy promocji.
- Planowanie – wybór SKU, mechanika, prognozowanie, warunki handlowe.
- Przygotowanie – zadania, przypomnienia, czaty, lista kontrolna do wykonania.
- Wykonywanie .
- Zakończenie – plan-fakt, analiza wykonania, obliczenie rekompensaty dla dostawcy.
Jedyną przeszkodą, która może uniemożliwić systemowi dokonanie dokładnych obliczeń, jest brak danych o udziałach w przeszłości. Dlatego nawet jeśli nie planujesz jeszcze wdrożenia narzędzia do zarządzania akcjami, zalecamy zbieranie i przechowywanie danych. Pomoże to menedżerom zarówno w ich pracy fizycznej, jak i w obsłudze systemu.
Wnioski. Detalistom trudno jest zrozumieć, czy zarabiają, czy tracą na promocjach, ponieważ nie wszystkie promocje się opłacają i poświęca się im wiele wysiłku. Jednocześnie nie możemy zrezygnować z promocji, bo stracimy część klientów, którzy pójdą „po rabaty” do konkurencji. Dlatego musimy pracować nad tymi kwestiami:
- obniżenie kosztów pracy związanych z promocjami;
- Zwiększenie trafności prognoz sprzedaży i skuteczności promocji.
Istnieje kilka obszarów, w których można zoptymalizować promocję wewnętrznie, najważniejszą rzeczą jest stworzenie łańcucha dostaw. Istnieje wiele rozwiązań, które pomagają zautomatyzować procesy operacyjne w firmie, zmniejszając koszty zasobów i poprawiając wyniki.
ABM Promo to narzędzie, które ułatwi pracę wszystkich działów i zapewni dokładną prognozę sprzedaży w promocji. Nie bój się wdrażać nowych technologii, bo to one będą Twoją przewagą konkurencyjną w przyszłości.