Как научить покупателей тратить в 2-3 раза больше: опыт управления лояльностью розничной сети «Елисей»
Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные покупатели на 90% чаще делают покупки. При этом тратят они в 2-3 раза больше, чем не участники программ лояльности. В тоже время каждый новый клиент обходится компаниям в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего.
Абсолютно логично, что новый вектор на увеличение прибыли взят именно за счет измерения уровня лояльности клиентов, его качественного повышения и удержания клиентов.
Компаниям необходимо собирать эти измерения, чтобы понять прогресс в достижении ключевых бизнес-целей. Современные программы лояльности максимально нацелены на измерение поведения клиентов, покупательской способности, покупаемых товаров и услуг, и итоговых результатов, выраженных в чистой прибыли. Внедрение программы лояльности можно разделить на три этапа: пилотный запуск, во время которого на небольшом количестве ТТ настраивается система, обучается персонал, выявляются и решаются возможные технические нюансы; разворот на все магазины сети – закрепление результата; поддержка и дальнейшая работа.
В феврале 2018 года специалисты компании AMB Loyalty запустили пилот программы лояльности для одной из крупнейших в Екатеринбурге сетей продуктовых магазинов – «Елисей». В состав входит 30 магазинов.
Пилотный проект длился с февраля по август 2018 года: что было сделано и каких результатов достигли за это время, читайте ниже.
Основные задачи и предпосылки
Сеть супермаркетов «Елисей» быстро развивается и понимает важность мотивации клиента для изменения отношения и экономического поведения к бренду. «Елисей», откликаясь на желание покупателей самим выбирать, как распорядиться вознаграждением, решил запустить бонусную программу лояльности. Бонусная программа основана на бонусных вознаграждениях, эквивалентных реальным деньгам, которые начисляются и списываются со счета участника программы лояльности по достижении прогресса действия. Например, бонусы могут начисляться за покупку, а персональные скидки в день рождения клиента.
Миссия сети супермаркетов «Елисей» и гастрономов «Елисейский» — создать лучшую в Екатеринбурге сеть продовольственных супермаркетов формата «у дома», предоставить возможность покупателям получать удовлетворение и положительные эмоции от каждого посещения магазина и сделанных покупок.
Важно сосредоточиться на том, как клиенты чувствуют себя в магазине, проанализировать каждую точку контакта с сетью и выявить, что влияет на их покупки. Поэтому при выборе системы вознаграждений выбор пал на систему ABM Loyalty, аналитический блок которой дает полное представление о поведении и предпочтениях клиентов.
Как сделать программу лояльности интересной для покупателя
Исследования показывают, что накопление бонусов вовлекает покупателя в «игру». Программы лояльности, основанные на бонусах, дают широту для проведения рекламных акций, специальных предложений, персонализированных скидок. Участвуя в программе лояльности «Елисей» покупатели чувствуют свою выгоду:
- Бонусы начисляются за все покупки;
- Конвертация 10 к 1 (бонусы к деньгам), позволяет им быстро накапливать сумму для списания и рассчитываться за покупки баллами;
- Персональные скидки, основанные на покупательских предпочтениях клиента, возвращают его, потому что только «любимый» магазин его «понимает».
- Мобильное приложение, удобный чат-бот, личный кабинет на сайте – клиенту даны максимум возможностей для взаимодействия с брендом, и он может выбирать наиболее удобный ему способ.
В результате верность покупателей растет вместе с прибылью. За 6 месяцев пилотного проекта покупателям сети «Елисей» начислено 23 миллиона бонусов, использовано 13 миллионов (это более 20 тысяч чеков, в которых бонусы использовались частично или полностью для расчета).
Правильная механика, настройки программы лояльности
Платформа Программы лояльности ABM Loyalty содержит десятки компонентов, с помощью которых можно «собрать» идеально подходящую для ваших целей бонусную систему и удобную для вас реализацию. В проекте «Елисей» использовались такие компоненты платформы ABM Loyalty:
- Интеграция CRM – взаимодействует с различными учетными системами, терминалами и кассами, собирает информацию о клиентах в одном месте.
- Личный кабинет – фирменный личный кабинет на сайте, выполненный в стилистике бренда, канал коммуникации и информирования клиентов.
- Мобильное приложение – один из наиболее удобных способов коммуникации, пластиковые карты уходят в прошлое, клиенты используют приложения бренда, которому они привержены, чтобы использовать бонусы, узнавать об акциях и новостях.
Руководство «Елисей» самостоятельно устанавливает размеры вознаграждений и скидок, участвующих в программе. Таким образом достигая максимума эффективности от контакта потребителя с магазином.
Платформа ABM Loyalty позволяет: выбирать размер и триггер для начисления и списания бонусов по всей клиентской базе, настраивать рекламные акции и информировать участников о новостях и событиях компании, проводить полноценный анализ, используя преднастроенные отчеты.
Стремление перейти от пластиковых карт, как основного идентификатора клиента, к альтернативным способам идентификации: по номеру мобильного телефона, через мобильное приложение, чат-бота, — привело «Елисей» к использованию компонента White Label платформы лояльности ABM Loyalty.
White Label – это готовые личный кабинет и мобильное приложение, брендированные в фирменном стиле компании. Основные функции:
- Быстрая онлайн регистрация и авторизация участника программы лояльности (для мобильного – возможна авторизация по отпечатку пальца).
- Просмотр баланса, истории бонусов и покупок.
- На основе клиентского поведения система предлагает просмотр текущих акций по сети: описание, срок действия, события и новости. Данная информация публикуется автоматически из CRM, что значительно экономит время отдела маркетинга, позволяет донести рекламное сообщение до потребителя оперативно и с привязкой к событиям, таким как день рождения участника.
- Управление программой бонусов, персональными данными, включая детальную информацию о клиентах, и проведение персонализированных e-mail и SMS рассылок на основе событий в жизни участника.
- Участие в NPS опросах с помощью личного кабинета.
Мобильное приложение «Елисей» обладает дополнительными функциями:
- Функция «Моя карта» позволяет рассчитываться на кассе накопленными балами без пластиковой карты. На экран мобильного выводится штрих-код привязанной карты.
- Клиент получает персональные PUSH-уведомления об акции, новости. При зачислении-списании бонус вознаграждения – клиенту приходят автоматически отчеты.
- Приложение находит и отображает ближайшие адреса торговых точек на карте покрытия. Клиент сразу видит телефоны, e-mail, время работы торговой точки. Таким образом количество взаимодействий клиента и магазинов сети увеличивается. Просмотр актуального времени работы, контактов и построения маршрута в картах.
Одним из ключевых пунктов проверки – как покупатели относятся к сети «Елисей» являются NPS-опросы.
Справка: Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.
Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов:
- Потребителям предлагается оценить вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
- На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
Непосредственно расчёт индекса NPS.
NPS = % сторонников — % критиков
Анализ эффективности пилотного периода для сети «Елисей»
Основные показатели за период проведения пилотного проекта
Основные показатели использования программы лояльности
1 августа 2018 года торговая сеть «Елисей» сделала полный разворот программы лояльности на всю сеть, а это более 30 магазинов!
Благодарим команду «Елисей» за сотрудничество и дальнейшее желание развиваться в направлении повышения клиентской лояльности.
Программы лояльности окупают себя менее чем за полгода, позволяя владельцам бизнеса зарабатывать больше. Хотите узнать как – оставьте запрос на индивидуальную демонстрацию функциональных возможностей системы вознаграждений ABM Loyalty.